Todo tiempo pasado fue pasado

(Publicado en Carta de Publicidad en marzo de 2012)

Hace un tiempo, un selecto grupo de históricos de la publicidad argentina me invitó a participar de sus encuentros mensuales. Son reuniones en las que se habla de todo, incluso de publicidad.

Simultáneamente sigo en plena actividad (¡tengo hijas pequeñas!), lo que también me da la posibilidad de interactuar con muchos de los que llegaron bastante después que nosotros a esta actividad.

Podría decir que estoy en el medio del sándwich -por situación, no por edad-, lo que, en este caso, no está mal ya que me permite ver para un lado y para el otro, y reflexionar sobre lo que ganamos y lo que perdimos… si es que ganamos o perdimos.

Algunos de mis contemporáneos se agarran la cabeza pensando que “la cosa no da para más”. Otros, no tan contemporáneos, creen que la publicidad argentina nunca atravesó un momento mejor.

Ni tanto ni tan poco.

Yendo de afuera hacia adentro, creo que en lo formal, en lo que tiene que ver con los valores de producción, las cosas están radicalmente en otro nivel.

La apertura del mundo, Internet y las posibilidades que inauguró la tecnología digital, dieron vuelta la manera de producir y nos acercaron a standares que parecían inalcanzables.

Con tiempo y dinero (y tampoco tanto), actualmente todo es posible. Hoy, un creativo, por zarpado que sea, se fuma un canuto, escribe la cosa más delirante que le pase por la cabeza y seguramente viene alguien y se la produce. Y muy bien.

Es genial, es una posibilidad que en otras épocas no era tan fácil, aunque también entraña un peligro: si el creativo no es un zarpado sino un pelotudo, lo que se termina produciendo –con un extraordinario nivel- es una gran pelotudez. Las hay…

Yendo un poco más adentro, acercándonos a los contenidos de los mensajes, no podría ser tan categórico. Me parece que allí sí hay ganancias y pérdidas.

¿Qué se ganó? Audacia, frescura, espontaneidad. Los textos son más sueltos; los castings, más realistas; las cosas se resuelven de manera menos obvia. Y sin duda se logró una fuerte identidad nacional, que es reconocida en todo el mundo.

Mirando la otra vereda, me parece que se perdió cierto rigor conceptual. 

Aunque hay menos excesos que hace unos años, todavía hay creatividad por la creatividad misma; en algunos casos, poca identidad de marca y, a veces, un exceso de cinismo que parece desconocer de qué se trata lo que hacemos: it´s advertising, stupid!

Y es allí donde me parece que tenemos que ser inflexibles: como decía Hugo Casares y seguramente varios próceres más, la publicidad tiene que hacer sonar la caja registradora de los clientes. La hacemos para eso, para vender sus productos. Y para crearle una personalidad única y exclusiva a sus marcas.

Entiendo que nuestro quehacer también pueda tener una función estética y me parece muy bien que haga un aporte de “belleza” a la comunidad. Pero no es su misión básica. Su misión es movilizar ventas o, en todo caso, crear una imagen que genere empatía con la empresa, que la haga ser bien percibida, que le sume valores y que, cuando haga falta… movilice sus ventas.

Por suerte la tendencia ahora aflojó, pero hubo un momento –alentado por malos profesores de creatividad- en el que muchos creativos jóvenes hacían maravillosos y muy premiados avisos genéricos… de shampúes, de cervezas, de teléfonos, sin definir claramente cuál era la ventaja exclusiva de ese shampú, esa cerveza o ese teléfono.

Creo que esta cuestión de la “ventaja exclusiva” (la “V.E.”, como la llamaba el legendario Richard Pueyrredón), fue una de las primeras cosas que aprendí y me parece que sigue teniendo absoluta vigencia.

¿Ganamos o perdimos, entonces? Ganamos y perdimos. Y lo seguiremos haciendo. Porque otra de las cosas buenas de nuestro trabajo es que cambia todo el tiempo. Menos lo esencial (que ya lo dije), lo demás muta, se transforma, se va adaptando a las circunstancias. 

Ahora todo el mundo está loco con la interactividad, con la co-creación, con la posibilidad de que los consumidores hagan con nuestros avisos lo que se les dé la gana, qué grrrrran idea!

Pero, bueno, cambiar está en la naturaleza de lo que hacemos y eso es lo que hace que no haya un “antes o un después” mejor o peor. En todo caso, son tiempos diferentes, cada uno con lo suyo.

En el que nos toca vivir ahora –concretamente el de los últimos 2 meses- también hubo “ganancias”: las excelentes producciones de Axe Anarchy y Demotores.com; la frescura de Arnet y Cerveza Santa Fe; el humor del Gran DT… y “pérdidas”… pero, como decía un viejo profesor de mi cole, de los errores mejor no hablar, así no se repiten.