Marca, qué marca?

(Publicado en Carta de Publicidad en junio de 2012)

El otro día, en un almuerzo con varios publicitarios, Gabriel Dreyfus comentó que había estado en una reunión en la que se jugaba un juego muy interesante: un grupo de participantes recordaba comerciales, mientras que el otro debía decir a qué producto correspondían.

Parece que el juego era muy divertido, aunque el resultado –mirado desde nuestra perspectiva- resultaba patético: nadie podía encajar nada con nada… ni siquiera el propio GD!

No se puede negar que últimamente, quizás como nunca antes, la gente habla de publicidad, se apasiona por la publicidad, puede contar comerciales de punta a punta… aunque, como en el juego de Gabriel, recuerda muy poco las marcas.

¿Culpa de los tiempos que corren? ¿Culpa de las ideas? ¿Culpa de la súper segmentación del mercado? Posiblemente un poco de cada cosa.

La sobredosis de información que recibimos diariamente no nos hace fácil enfocarnos, evaluar las propuestas con detenimiento, sedimentar debidamente los estímulos recibidos… Los medios tradicionales, los no tradicionales, el bendito 360 y la cadena nacional disparan mensajes ininterrumpidamente, produciéndonos una mescolanza, un batido de ideas, un aquelarre mental en los que resulta complicado, entre otras cosas,  asociar claramente mensaje y emisor. Pero los tiempos que corren son los tiempos que corren, y nada podemos hacer para detenerlos.

Las ideas, en cambio… las ideas son todo un tema. Como ya lo mencioné en notas anteriores, la creatividad argentina nunca estuvo tan bien posicionada como en estos tiempos. Se hacen piezas extraordinarias, que el público aplaude y los festivales aclaman. Pero las piezas son como ladrillos. Pueden ser valiosas individualmente, pero su verdadera finalidad es construir edificios.

Los edificios son las campañas: dicho de otra forma, las estructuras donde las marcas definen su identidad y establecen las características por las que la gente va a recordarlas. Y ahí sí, me parece, hay algo para hacer.

Expertos en reinventar la rueda como somos los argentinos, no es raro que cada pieza que producimos intente romper el molde, marcar un nuevo punto de partida, establecer un nuevo paradigma… Y no es mala la intención. Pero si cada ladrillo de nuestro edificio tiene tantas pretensiones, es probable que lo que terminemos construyendo no sea un engendro, pero tampoco resulte un todo homogéneo, compacto, que pueda percibirse y recordarse con claridad.

El tema es delicado y no quiero que se malinterprete. Está bueno nivelar para arriba y creo que eso es indiscutible. Lo que no me parece tan bueno es olvidar que siempre hubo un antes y seguramente habrá un después, y que todas las piezas de una campaña deben tener algún tipo de conexión entre lo que fue y lo que vendrá.

Hace varios años dije esto mismo, valorizando la coherencia del trabajo que durante un largo período habíamos hecho para SanCor y la identidad de marca que habíamos logrado con esa coherencia, y un muy reconocido director creativo que compartía ese mismo panel me tildó de conservador.

Es posible que sea conservador en algunas cosas y la verdad es que no me siento mal por eso, pero en esta cuestión no se trata de conservadurismo. Se trata de valorizar una historia y una identidad, con el único y exclusivo propósito de lograr que el público no sólo diga “qué buen comercial”… sino “qué buen comercial de… la marca que sea”. Digo, como para no tirar la plata, no?

Volviendo al juego de Gabriel y a las hipótesis que imagino, creo que la tercera causa de “amnesia marcaria” podría estar relacionada con la hipersegmentación del mercado.

Todo el mundo está loco con eso, a todos les parece una maravilla que haya casi un mensaje por consumidor, y posiblemente sea algo realmente muy bueno eso de hablarle a cada uno como si fuera the one and only…  pero, de nuevo, si cada uno de esos mensajes no apunta en una misma dirección, no es coherente con toda la estrategia de comunicación, no aporta para el concepto grande que queremos instalar (“una que sepamos todos”), el resultado termina siendo un gigantesco collage de estímulos en el que resulta muy fácil confundir o perder la marca.

Recuerdo que, hace mucho tiempo, David Ogilvy ya pregonaba esa armonía comunicacional llamándola “orquestación”: reconocía que los instrumentos podían ser muchos, pero exigía que todos tocaran la misma melodía.

Evaluando contenidos, en el último reel del Lápiz, hubo varios comerciales muy creativos, muy inteligentes y seguramente muy merecedores de premios… a los que, sin embargo, les resultaría bastante difícil pasar la prueba ácida que proponía el mismo David: verlos sin audio para evaluar si, aún así, se pueden entender y, sobre todo, si resultan pertinentes para la marca que los emite.

Sé que Ogilvy dijo muchas cosas de las que después se desdijo (signo de su inteligencia), pero me parece que ésta todavía no venció.