Muchas veces, cuando se critica la creatividad por la creatividad misma, se argumenta que la causa principal de ese desvío es que los creativos, en el afán de que nuestro trabajo sea percibido, tratamos de buscar la atención de cualquier modo, incluso alejándonos de nuestro producto o del mensaje que nuestro producto quiere transmitir.
Algo de cierto hay, y hay muchísimos casos de comerciales memorables que jamás se encontraron con sus productos.
Obviamente eso no es bueno y no creo que nadie que se precie de ser profesional, se siente a pensar un comercial con esa intención. Que comunicación y productos caminen juntos es, a esta altura, una verdad de Perogrullo. Sin embargo, esto no implica que para captar la atención nuestro punto de partida no pueda estar a miles de kilómetros de distancia…
“La sobredosis de comunicación que se vive en el mundo de hoy exige que nuestros mensajes tengan tal relevancia, sean tan atractivos, resulten tan potentes, como para dar un salto por encima de todo ese ruido y, superando todo ese despelote, logren atrapar la atención de la audiencia”.
La frase no es mía (salvo lo del despelote), ni nueva. La dijo Tony Houghton, un director creativo de Ogilvy Canadá que nos visitó hace unos cuantos años, en ocasión de presentarnos un reel que efectivamente llamaba la atención.
Lo notable de aquel material es que, partieran de donde partieran esas ideas, todas llegaban naturalmente a sus productos, a sus mensajes, a lo que concretamente querían transmitir.
Y ésa es la clave: arrancar desde cualquier lugar –el más atractivo posible-, avanzar en paralelo al producto y, en algún momento, encontrar un atajo inteligente, verosímil y pertinente para pegar el volantazo, meterse en su mundo y lograr que punto de partida y llegada tengan una coherencia absoluta.
Claro que ése sólo es el primer paso. El siguiente es encontrar la tensión dramática necesaria para que ese señor que posó sus ojos y sus orejas sobre nuestro mensaje, no se despegue fácilmente y nos siga acompañando hasta el final.
Hay muchos recursos para lograrlo y son muy variados, pero cuando pienso en este tema siempre recuerdo un ejemplo clásico: el increíble plano secuencia de “Sed de mal”, la película de Orson Welles, que durante más de 3 minutos te mantiene pegado a la pantalla, sin que puedas –ni quieras- distraerte un segundo (http://www.youtube.com/watch?v=QZ4Oawo3CDc&feature=related).
Es una escena notable, con elementos muy fuertes: arranca con el primer plano de una bomba, el tipo que la tiene la mete en el baúl de un auto, llega una pareja, se sube al auto, el auto sale, otra pareja va caminando a la par, la mujer del auto empieza a escuchar un tic tac, no le dan bola… No son ingredientes fáciles para meter dentro de un comercial, pero a la hora de ponernos a pensar en cómo crear tensión dramática, pueden resultar muy inspiradores.
Lo que queda ahora es cómo rematar. Como no puede ser de otra manera, Welles lo hace a lo bestia. Y nosotros también debemos aspirar a eso… en nuestro caso muy especialmente, ya que en ese momento es cuando, en general, aparece el producto. Que esa aparición sea memorable –no por ruidosa sino por inteligente- es lo que justifica todo el trabajo anterior.
Por supuesto, lo que acabo de describir no es una fórmula, ni una Biblia, ni un plan que no falla… sólo es una guía que nos recuerda que cuando logramos atrapar la atención, instalar una tensión que la mantenga y cerrar con un moño… posiblemente estemos creando un muy buen comercial. Y también estemos a punto de cometer un pecado nada original: enamorarnos de nuestra idea, pensar en perpetuarla y pronunciar la frase fatal, “…y como ésta, podemos hacer 1.000”.
En el último reel del Lápiz hay un comercial que, a mi juicio, hace todo el recorrido: el del chef que corta ingredientes mientras habla por celular.
Empieza con una situación atractiva, se va poniendo cada vez más tensa a medida que el cocinero corta sin mirar, y en el momento justo, pega el volantazo y nos lleva hacia un mensaje que es totalmente coherente con lo que vimos hasta allí.
¿Y el pecado? Haberse enamorado del formato y producir una continuidad –la del tiro al blanco- que en este caso es forzada, no resulta verosímil y repite el chiste sin sumar nada. ¿Pecado mortal? Nooo, lo hicimos todos y seguramente lo seguiremos haciendo… sólo lo recuerdo, conciente de que es más fácil dar una opinión “aguda” que hacer un buen comercial.
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