Vi el último reel del Lápiz bastante apurado y al día siguiente me fui de viaje. Ahora, subido a un avión, estoy tratando de darle forma a la columna que escribo mensualmente y tengo un problema serio: no tengo los comerciales a mano, ni el listado, ni un mísero machete… y no me acuerdo muy bien de lo que vi.
Siempre odié la frase “crisis es oportunidad”, sobre todo cuando te están comiendo los piojos y aparece un optimista que quiere convencerte de eso sin demasiado fundamento. Sin embargo esta vez esas 3 palabritas aplican bastante bien.
Hace muchos años, cuando evaluábamos candidatos para trabajar en la agencia, Hugo Casares me decía: “no me muestres la capeta… sólo decime qué hizo, que si me acuerdo es porque debe ser bueno”. Como muchas de las cosas que hacía y decía Hugo: una idea muy simple pero contundente.
Lo que me está pasando es bastante parecido. No logro reconstruir el reel en mi cabeza (además de unas cuantas otras cosas que no logro reconstruir), pero cada tanto aparecen pop-ups, destellos, imágenes sueltas que parecen decir: “esto era bueno, por eso lo estás recordando”.
Siempre se dijo que con los avisos que publicamos en el diario de hoy, mañana estarán envolviendo huevos. Y es cierto y no es cierto.
La parte cierta, desde mi punto de vista, es que nuestro trabajo efectivamente es volátil, etéreo, difícil de aprehender: la gente no vive pendiente de lo que hace o deja de hacer la publicidad… por más que algunos personajes de esta industria piensen que lo nuestro es reescribir las Sagradas Escrituras.
La parte no cierta, también desde mi visión, es que a pesar de su fugacidad, de su liviandad, de su superficialidad, la publicidad –la buena publicidad- deja un sedimento, un perfume, un sentimiento, que se instala en nuestras cabezas y en nuestros corazones, y termina formando parte de nuestras vidas.
¿Cómo se explica si no que, con todo lo que nos pasa cada día, podamos recordar avisos o campañas de hace 20, 30 o más años? Y no hablo de publicitarios memoriosos, hablo de gente común.
Evidentemente cuando la publicidad dice algo que nos interesa, que nos conmueve, que realmente nos importa, no solamente nos llega sino que, además, nos atraviesa, dejándonos una “cosa” latente que es, nada más y nada menos, lo que a la larga termina construyendo las marcas.
Hace poco, mi amigo Carlos Tomas, creador de los legendarios “Escarpines” de Crespi, me preguntaba si a mi juicio la publicidad de ahora era más o menos creativa que la de antes.
Los dos coincidimos en que es tanto o más creativa que la de antes, pero que a veces, en ciertos casos, vuela tan alto, que termina desconectándose de sus productos y, en consecuencia, perdiendo memorabilidad. Justo lo que no deberíamos perder.
Forzándome un poquito -pero no mucho para que el ejercicio no fallara- traté de recordar lo que había visto en este último reel y aparecieron varias cosas.
Los pies de Rexona, una campaña que me gustó y me dio envidia: hace unos años hice algo bastante parecido para una marca de zapatos y me lo tiraron por la cabeza (http://enqueandalopezrossi.blogspot.com.ar/search/label/Grimoldi). La de los Pumas, de Renault, que supo hacer de una debilidad una fortaleza: los tipos son unos troncos y actúan como tales, lo que la hace muy divertida. Las Historias de Cerveza Salta, muy ingeniosas y súper producidas. El comercial de Arnet: Liberté, Igualité, Interné… muy divertido y con una gran frase de cierre. Y la campaña de Haydeé, la viejita que lidia con Internet, que usa un recurso que no es nuevo, pero lo explota muy bien.
También aparecieron 2 momentos de desconcierto: el comercial de Centrum, con Mercedes Morán y Jorge Marrale, que me dejó pensando si estaba hecho en serio o en joda. Y el del Estadio Único de La Plata… que me despertó una pregunta todavía más cruel: ¿quién pagó por toda esa “nada”?
El resto quedó allí… en los recovecos de una memoria –la de todos, no sólo la mía- que es traicionera, caprichosa, arbitraria, pero no boluda. ¿Por qué digo esto? Porque cuando aparece algo que realmente nos toca, no hay forma de no recordarlo.
Al pasar me hablaron de un comercial noruego que después busqué en Youtube (http://www.youtube.com/watch?v=zUmHtoRDt5g). Es de una línea aérea y cuenta más o menos esto: un chico le pide a su abuelo que “lo haga de nuevo”. No sabemos de qué habla, pero el chico insiste e insiste y el abuelo se niega y se niega. Se va creando una tensión hasta que, de pronto, se escucha un sonido lejano, el abuelo entra en trance y parece decidido a hacer lo que su nieto le pide. Frota sus manos, sopla adentro de ellas y, girando hacia un costado, hace “aparecer” un avión en vuelo. El cierre dice simplemente el nombre de la línea y remata: “Sobre todo Noruega, todo el tiempo”. No habla de frecuencias de vuelo, de cumplimiento de horarios, ni de nada de eso… pero dice eso y mucho más. Y no me lo puedo olvidar.
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