Hace algo más de 20 años, dos pelilargos simpáticos y parlanchines, más tarde conocidos como Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, anunciaban que iban, habían o estaban por refundar la publicidad.
Posiblemente era una frase sacada de contexto y seguramente esa refundación no era algo que estaban haciendo ellos solos, pero evidentemente en los años 90 hubo un quiebre, un cambio, un punto de inflexión que transformó notablemente la comunicación publicitaria de nuestro país.
Por la dictadura de los años anteriores, porque estábamos muy lejos del mundo o porque creíamos que las cosas debían ser así, durante mucho tiempo habíamos estado conviviendo con una publicidad bastante acartonada, solemne, con modelos muy estereotipados.
Aún así, generaba cosas buenas. De hecho ya en esa época la Argentina ganaba premios en los festivales internacionales –no tantos como ahora, porque no había tantos festivales ni tantos premios-, pero tenía su lugar en el mundo.
Sin embargo, siendo sinceros, todavía nos faltaba un golpe de horno, una vuelta de tuerca, un sacudón que nos desestructurara y nos mostrara más parecidos a nosotros mismos.
Recuerdo que en aquellos años mirábamos con mucha admiración la clarísima identidad que tenían la publicidad inglesa, la española y, más cerca, la brasilera… pero nos costaba mucho encontrar la nuestra.
No sé si era por pudor, falta de confianza o complejo de sudacas, pero si a nuestros comerciales de aquella época, les tapabas el audio, era muy difícil adivinar de dónde eran.
El cambio llegó en los 90. Yo suponía que eso ocurriría inmediatamente después del regreso de la democracia, pero la verdad es que nos tomó bastante más tiempo (¡1 año por cada año de proceso!) sacarnos el almidón, mirarnos en el espejo y empezar a hacer una publicidad que nos reflejara tal cual éramos: no tan bonitos, ni tan educados, ni tan perfectos… habitando lugares un poco más suburbanos que los que solíamos habitar, ejercitando un humor mucho más ácido y desprejuiciado que el que acostumbrábamos, y hasta animándonos a una incorrección política impensable en los años anteriores.
Fue un cambio y una evolución. Dicho de otra forma: cambiamos, pero también mejoramos. Y creo que esa nueva identidad se convirtió en una marca registrada por la que, hoy, nuestra publicidad es reconocida, festejada y premiada en todo el mundo.
Sin ánimo de ofender a nadie, promediando el 2012, debo decir que a mí me tiene un poco podrido.
Parezco la gata flora: me quejaba del exceso de formalidad y ahora me quejo del exceso de informalidad. En realidad me quejo del exceso.
El cambio fue bueno, le dio un nuevo oxígeno a nuestra creatividad, le transmitió una nueva personalidad, la “alegró”… pero de tanto combatir los clisés terminó creando otros: el humor como condición indispensable, esa impronta “cervecera” que funciona para los comerciales de cerveza pero que se aplica a lo que sea, una mirada autorreferencial irónica y un poco cínica que no condice mucho con lo que hacemos (it´s advertising, stupids!) y hasta cierto machismo que, a esta altura del partido, resulta un poco anacrónico.
¿Deberíamos matar todo eso? No, no lo creo, es un capital y todavía sigue garpando. Pero tenemos que probar otros sabores.
Creo que por eso me gustaron tanto 2 piezas del último reel del Lápiz: la de Nextel (la de la nena y el papá que juegan a no parpadear) y la de Staples (la de la redecoración de la oficina).
En realidad las 3 de Nextel están muy buenas, pero creo que la de los ojitos está un escalón más arriba. La austeridad del relato, la forma en que todo va fluyendo, la banda, el tiempo que se toman para contar el cuento -que en este caso no intenta hacer que el comercial parezca “trascendente”, sino que resulta totalmente funcional con la historia-, son rasgos que, desde mi punto de vista, marcan un cambio importante. Y una evolución.
En Staples, lo mismo. Vuelve a aparecer el humor, pero en un tono distinto, casi surrealista, pero también, como dice uno de los personajes, muy sobrio. Parece una situación que podría haber imaginado el mismísimo Jacques Tati, el célebre minimalista del humor, aunque al mismo tiempo no deja de tener una fuerte impronta local.
No sé si estos 2 comerciales son los mejores del reel –de hecho uno de ellos ni siquiera fue considerado para los premios-, pero creo que tienen a favor algo mucho más importante: señalan otra dirección, intentan un lenguaje diferente, marcan una evolución y, aunque no tengamos nada que ver con ellos, nos hacen evolucionar como profesionales. Es mucho.
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