“Nadie le compra a un payaso” decía David Ogilvy, cuando él era joven y yo era chico, explicando por qué no creía en el humor en publicidad.
Supongo que en su época y en su contexto, la frase tenía fundamentos, pero la verdad es que no ayudaba mucho. Menos que menos cuando resonaba en un país como el nuestro en el que la risa no era algo que se tolerara fácilmente, al menos en aquellos años.
Con el tiempo, Ogilvy se rindió a la evidencia, vio cómo en todo el mundo y aún en su propia agencia el humor funcionaba maravillosamente y escribió un nuevo postulado: “el humor es una de las más efectivas herramientas de la comunicación”… Lo que es ser Ogilvy.
Cierto o no, la historia sirve para contar (sobre todo a los pendex) que no siempre el humor estuvo presente en la publicidad y mucho menos en la nuestra.
Debe ser por eso que, en 1980, cuando hicimos el festejado Negro de Aguila (en la mismísima agencia con la que estaba asociado don David), el impacto fue tan grande. No es que nunca hubiese habido humor en nuestra publicidad. Había habido, pero poco a poco había ido “desapareciendo” y en los 80, en plena dictadura militar, la mínima expresión de esa especie constituía un acontecimiento excepcional.
En el mundo no ocurría lo mismo. Los festivales nos mostraban que el humor era un recurso muy utilizado por las mejores agencias, Sedelmaier (el director de los comerciales de Alaska Airlines, Federal Express y Wendy´s) era un fenómeno que nos deslumbraba… envidiábamos profundamente el “humor inglés” y más cercanamente la frescura brasilera, pero nos costaba arrancar.
Personalmente supuse que la llegada de la democracia cambiaría el panorama y nos abriría ese camino, pero no.
Recuerdo que en 1985, siendo director creativo de Casares Grey, fui a dar una charla a San Pablo sobre los cambios que había producido la democracia en nuestra creatividad y, la verdad, es que costaba encontrarlos.
No sé si fue por la ahora abominada “alegría menemista”, porque agencias y clientes cambiaron su cabeza y empezaron a percibir la realidad de otra manera, o por esa cosa pendular de que las cosas van y vienen, pero recién en los 90 el humor desembarcó definitivamente en nuestra publicidad, con todo y para todos.
Es innegable que el humor es un arma poderosa para la comunicación: lubrica los mensajes, logra que el público preste más atención, pone en un plano de igualdad a clientes grandes y pequeños, más allá del tamaño de sus presupuestos…
Y también, mirándolo desde un punto de vista más industrial, es un recurso que rinde, funciona eficazmente en los festivales y posiciona muy bien a las agencias. De hecho muchas de las más exitosas agencias de hoy construyeron su prestigio en base a él.
Todo eso es cierto y se puede comprobar. Sin embargo, suponer que el humor es la solución para todos los problemas, es suponer algo cuestionable.
Hace unos años, mirando los 25 finalistas del Lápiz de Platino, me di cuenta que 23 eran de humor. Como suele pasarnos: o nada o todo.
Si bien el humor tiene montones de virtudes, hay categorías para las que no funciona. Y algo peor: hay chistes que no se relacionan en absoluto con sus productos. Son los de esos típicos comerciales comentados, elogiados, hasta premiados, que nadie sabe de qué son.
Mi concuñado Nelo Pimentel había rebautizado esta tendencia como “chistes esponsorizados”. Y tenía razón. Eran chistes, posiblemente buenos chistes, a los que un anunciante les ponía un logo y un slogan. Muy divertidos, pero muy lejos de cumplir con su objetivo.
Creo que en las antípodas de lo que acabo de escribir está la campaña de aire acondicionado BGH, la de “padres en slip”, a mi criterio la mejor campaña de este último reel y posiblemente una de las mejores del año.
La idea es perfecta, los guiones están lleno de detalles muy efectivos, el slogan es de una sutileza digna de Les Luthiers, y la realización (casting, fotografía, edición, música), impecable.
Sólo me llamó la atención un punto: la confirmación de que los creativos jóvenes escriben básicamente para targets jóvenes… Por qué “padres en slip”? No sería más inclusivo “hombres en slip”? Nada, una menudencia, una nimiedad, una micropartícula, en una campaña que me parece extraordinaria.
Hablando de campañas extraordinarias y de humor, no quiero dejar pasar una que no es argentina –aunque incluya a varios argentinos en sus créditos- y es la que hizo Campofrío en España, dando un mensaje optimista en medio del pesimismo que reina en la Madre Patria.
Siendo objetivos, la campaña no es de humor sino más bien todo lo contrario y tiene la inconfudible impronta de Raposo (¿a qué otro creativo se le ocurriría ambientar un mensaje de esperanza en un cementerio?)… pero es maravillosa.
Con la velocidad con la que corre todo en la web seguramente ya la vieron, pero igual se las paso. Está en http://www.youtube.com/watch?v=iXMPMI5XJ1U aunque si quieren hacerlo más fácil pongan Cómicos Campofrío en Google, y aparece. Terminando o empezando el año, vale la pena compartirla.
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