12/4/17

Encuentro en la Miami Ad School

Ayer empezó el ciclo que organizó Omar Di Nardo en la Miami Ad School y realmente estuvo muy bien. Los chicos parecían estar muy atentos… no se fue ninguno y ni siquiera miraron sus celulares! No mostramos ningún comercial, sólo contamos nuestras experiencias, y realmente todos nos sentimos como en casa. Muy lindo.

27/3/17

¿De qué hablamos hoy cuando hablamos de creatividad?

La semana pasada me convocaron como "invitado de honor" a un panel en el Primer Congreso Latinoamericano de Publicidad, organizado por la AAP y la Universidad de Palermo. Cuando llegué, vi que eramos 7 "invitados de honor" y ninguno "standard"… Creyendo que íbamos a ser 2 o 3 panelistas, pensé que empezaríamos con una respuesta de cada uno a la pregunta de la convocatoria, pero no… eso no ocurrió. Ya que no pude decir más que 2 o 3 cositas, pego mi respuesta aquí.

¿De qué hablamos hoy cuando hablamos de creatividad? Hablamos de moda, de cocina, de youtubers, de it girls, de series de televisión como nunca habíamos visto… de humoristas, poetas, filósofos de 140 caracteres, de contenidos creados y difundidos por la gente, de blogueros que terminan convertidos en escritores, de videos increíbles producidos con un teléfono, de aplicaciones que nos permiten hacer cualquier cosa… Cuando hoy hablamos de creatividad hablamos de un movimiento que parece inagotable y es radioactivo: se sabe dónde empieza pero no dónde va a terminar.

Citando a los clásicos –clásico de publicitarios-, recuerdo siempre el lema del Chef Gusteau, de la película Ratatouille: “cualquiera puede cocinar”.

Y es cierto. Cualquiera puede cocinar y cualquiera puede tener ideas brillantes, venga del campo que venga.

Por eso también recuerdo lo que decía Mr. Ego, el desagradable crítico de restaurantes, cuando sobre el final de la película, probaba la comida del ratoncito: “Nunca escondí mi desdén por el lema del Chef Gusteau: “cualquiera puede cocinar”. Pero, me doy cuenta que recién ahora comprendo sus palabras. No cualquiera puede convertirse en un gran artista, pero un gran artista sí puede provenir de cualquier lugar”.

Creo que es una gran noticia que la creatividad pueda estar en cualquier lado. Y que no haya ningún tipo de discriminación. Tampoco de edad. Hace unos años, un diario instituyó un premio literario a la Nueva Novela que ganó una historia audaz y provocadora como pocas. Cuando se reveló quién estaba detrás del seudónimo del autor, se descubrió que era Aurora Venturini, una escritora de 85 años!

Todos tienen (tenemos) algo para aportar. Pero, ojo, cuando hablamos de creatividad publicitaria no todo vale.

Hace muchos años escribí un artículo que me hubiera gustado traer, pero no encontré. No recuerdo bien el texto, pero sí el título: Para manejar la creatividad, habría que sacar registro.

Y de eso se trataba. Del carácter profesional de nuestra actividad. De la importancia de ejercerla con idoneidad. De la formación que hace falta para hacer lo que hacemos… Un tipo con chispa no es lo mismo que un creativo publicitario. Por más que en los últimos años, entre muchas cosas valiosas, también hayamos visto mucho fuego artificial sin sustento.

Esa falta de sustento –de hacer las cosas porque sí, porque son divertidas, o porque pueden asegurarnos un premio- es lo que vuelve vulnerable a nuestro trabajo. Y hace que cualquiera pueda opinar.

Hace más de 40 años que trabajo en creatividad y todavía no me acostumbro a que un cliente diga “no me gusta”. OK, hay un margen para el “no me gusta”… pero si estamos trabajando entre profesionales, nuestras propuestas tienen que tener fundamentos y las devoluciones de nuestros clientes, también.

Creo que en este tema los festivales tampoco ayudaron mucho. Hay demasiados premios, demasiada “autorreferencia”, demasiado trabajo puesto en función de eso… pero, bueno, ese es otro asunto.

Lo que digo, volviendo a la pregunta original, es que hoy hablar de creatividad es hablar de prácticamente todo. Siempre se dijo que en todo puede haber creatividad, pero hoy es más cierto que nunca. Y es genial que sea así. Pero, de nuevo, si los creativos publicitarios no queremos perder terreno ni quedarnos afuera de lo que se viene, tenemos que entender que lo nuestro es bastante más que creatividad y que ése es justamente el rol que deben seguir jugando nuestras ideas: solucionar problemas, generar reacciones, producir resultados… o como diría Hugo Casares de un modo prosaico pero clarísimo: hacer sonar la caja registradora.

De izquierda a derecha: Peta Rivera y Hornos, los mellizos Mercado y Gil, Raúl Manrupe, Carlos Acosta (coordinador), Mariano Pasik, Gonzalo Vecino y yo.

18/7/16

Nadie quiere leer tu mierda

Lo que sigue lo twitteó Santiago Olivera, que a su vez lo sacó de un libro de Steven Pressfield. Cuando pueda lo voy a traducir… pero, para el que lo entienda, creo que está muy bueno… especialmente si está intentando trabajar en publicidad. Aquí va:

Nobody wants to read your shit

“The first thing you learn in advertising is that no one wants to read your shit.

Your ads I mean.

People hate ads. I hate them myself.

I hate TV commercials.

Why should I waste my valuable time watching that lying garbage, trying to sell me crap I don’t need or want?

Sometimes young writers acquire the idea from their years in school that the world is waiting to read what they’ve written.

They get this idea because their teachers had to read their essays, or term papers, or dissertations.

In the real world no one is waiting to read what you’ve written.

Sight unseen they hate what you’ve written.

Why?

Because they might have to actually read it.

Nobody wants to read anything.

Let me repeat that.

Nobody – not even your dog or your mother – has the slightest interest in your commercial for Rice Crispies or Delco batteries or Preparation H.

Nor does anybody care about your one-act play, your Facebook page or your new sesame chicken joint at Canal and Tchoupitoulas.

It isn’t that people are mean or cruel.

They’re just busy.

Nobody wants to read your shit.

What’s the answer?

1) Streamline your message. Focus it and pare it down to its simplest, clearest, easiest-to-understand form.

2) Make its expression fun. Or sexy or interesting or scary or informative. Make it so compelling that a person would have to be crazy NOT to read it.

3) Apply that to all forms of writing or art or commerce.

When you understand that nobody wants to read your shit, your mind becomes powerfully concentrated.

You begin to understand that writing/reading is, above all, a transaction.

The reader donates his time and attention, which are supremely valuable commodities.

In return, you the writer must give him something worthy of his gift to you.

When you understand that nobody wants to read your shit, you develop empathy.

You acquire the skill that is indispensable to all artists and entrepreneurs – the ability to switch back and forth in your imagination from your own point of view as writer/painter/seller to the point of view of your reader/gallery-goer/customer.

You learn to ask yourself with every sentence and every phrase: Is this interesting?

Is it fun or challenging or inventive?

Am I giving the reader enough?

Is she bored?

Is she following where I want to lead her?”

13/6/16

Golden meeting

La gente de Atacama nos reunió para darle la bienvenida a los Golden Brain 2015 y para empezar a pensar en los candidados del 2016. Hubo una suelta de piropos para varios de los propuestos y maledicencias para otros, pero al término de la reunión reinó la paz y, como buenos argentinos y mad men, nos fuimos a comer y beber todos juntos.


Desde el fondo hacia adelante, Academy Award Winner Luis Puenzo, Jorge Gandolfo, Miguel Daschuta, Antonio Barreiro, yo y Pelusa Suero. Enfrente: María Marta Llosa, Mary Teahan y Juan Alzaga. También estuvieron, pero no salieron en la foto: Juan Gujis, Patricio Bonta, Alberto Banchero, Héctor del Piano, Jorge Irazu, Luis Ibarra García, Mabel Astesiano… y nuestros amables anfitriones.

2/6/16

Nada se pierde, todo se transforma

Como conté en el posteo anterior, este verano estuvimos muy activos dando vueltas con un trailer de L´Oreal…

Tanto nos gustó el chiche que para el Encuentro Nacional de Retail, en el que todos los años participa Coca-Cola, decidimos instalar otro, más chico y urbano, pero trailer al fin.

Nos habíamos recopado con la idea… hasta que caímos en la cuenta que la expo se hace en el subsuelo del Hilton al que se accede por escalera normal, por escalera mecánica o por un montacargas bastante más chico que nuestro armatoste.

La idea estaba vendida y el trailer tenía que llegar al stand, así que -como suele ocurrir en nuestra actividad- la desesperación nos trajo la solución: ya que el trailer no podía llegar al subsuelo, debía nacer allí! Y así es que nos pusimos a recrearlo escenográficamente con tanta verosimilitud… que hasta intentaron alquilárnoslo para otras activaciones.


La construcción del stand estuvo a cargo del Arq. Santiago Durini; los graffitis los hizo Julián Pedraza y el catering, Jessica Scarpati (Jacinto). Coordinó Kitty Langbehn y los responsables por el Cliente fueron Leonardo Ferrari, Santiago Lezica y Mariana Belmonte.

23/2/16

Detectives de lunares

Este verano la gente de Publicis Buenos Aires nos propuso producir la acción My Skin Check que su cliente La Roche-Posay ya venía implementando en Europa.

La activación consistía en acercar a la gente la posibilidad de chequear sus lunares a través de la mirada de un equipo de dermatólogas y transmitir la idea de que el 90% de los casos de cáncer de piel, tratados a tiempo, son curables.

Lo que le propusimos a agencia y cliente fue armar un trailer/clínica que pudiera llevar esta iniciativa a diferentes públicos, dando un servicio útil y comunicando lo que había que comunicar.

La acción se desarrolló entre noviembre del 2015 y enero del 2016, y nos tuvo dando vueltas por varios centros comerciales de Buenos Aires (Nordelta, Paseo Pilar, Boulevard Shopping) y por distintas playas de Mar del Plata y Pinamar.


Las responsables por la agencia fueron Paula Katz, Alicia Berasategui y Sofía Creimer. Las responsables por el cliente, Rocío Márquez y Carla Bozic. La producción estuvo a cargo de Juan Pablo Rial y la supervisión, de Matías Fernández Castro.
Haciendo las cosas que hace un director creativo -avisos, comerciales, activaciones, promos- y mirando a su alrededor para seguir haciendo. Bienvenidos.



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Raúl López Rossi 15 5 964 5482 raul@lopezrossi.com.ar

bio RLR


2005/2017
Raúl López Rossi
as himself

2003/2005
Leo Burnett Worldwide, Inc. Latin America Headquarters
Director Creativo Regional

1999/2003
López Rossi&Flia
Titular, Director Creativo

1996/1999
DDB
Director Creativo General

1988/1996
López Rossi/Nesci (anteriormente López Rossi/Lopardo)
Socio, Director Creativo

1985/1988
Grey
Director Creativo General

1980/1984
Ogilvy
Director Creativo General

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Sucre 2359, Beccar (2399), Buenos Aires