Hoy presentamos…

(Publicado en Carta de Publicidad… en algún momento de 2011)

La presentación de una campaña debe ser uno de los momentos más emocionantes de nuestro trabajo.

Es el momento de la verdad. La ceremonia en la que ponemos en juego todos nuestros recursos para que las criaturas que estuvimos alimentando durante largo tiempo dejen de ser proyectos y se conviertan en avisos, comerciales, afiches… cosas bien concretas.

Antes de la presentación, dentro de la agencia, las ideas son como de la familia. Los creativos, la gente de cuentas, los productores, todos llevan muchas semanas interactuando con ellas, conociéndolas, entendiendo de qué van. Sin embargo, cuando llegan al big meeting, a exponerse al juicio de los demás, son una especie nueva, diferente, vulnerable, que necesita ser introducida con mucho cuidado.

Hay clientes que lo entienden y tratan de ayudar, comprendiendo que ese ojito que se les va de viaje es algo pasajero, que el color naranja desaparecerá en poco tiempo o que su cabeza de huevo no va a ser algo permanente. Pero hay otros que no.

Que pretenden que la recién nacida se vea tal cual se verá en el aire… como si la producción no tuviese nada que aportar.

Debe ser por eso que los publicitarios boludeamos tanto antes de dar vuelta el primer cartón, describiendo la situación del mercado, estableciendo la estrategia, fijando objetivos, demorando las “figuritas”, que, francamente, en ese momento, es lo único que el cliente quiere ver.

En una época estaba convencido de que todas esas volteretas creaban más ansiedad que otra cosa, y había inventado un formato que a mí me parecía interesante: un cartón gigante –o creative wall, como nos gustaba llamarlo- en el que volcábamos absolutamente toda la mercadería que teníamos y la exponíamos así, a lo bestia, sin preámbulos, a los ojos (y los colmillos) de nuestros interlocutores.

En teoría la idea funcionaba y solucionaba aquel tema de la ansiedad. En la práctica creaba una nueva forma de stress, ya que el cliente se dispersaba tanto, miraba tantas cosas al mismo tiempo, recibía tanta información simultánea, que terminaba más confundido que convencido. Eso sin contar a los tipos que “veían” rápido y se deglutían en 1 minuto el trabajo de varias semanas. Creo que la probamos 2 veces y después decidimos archivarla, junto a otros inventos no comprendidos.

El fracaso de la pared creativa fue duro, pero no fue totalmente en vano, ya que nos hizo ver que –más allá de las innecesarias piruetas de precalentamiento- el cliente necesitaba ser acompañado, guiado, orientado…

Más que tirarle todas las ideas por la cabeza, lo que necesitábamos era compartir un “viaje de aprendizaje”, en el que pudiera seguir el mismo proceso de pensamiento que nosotros habíamos hecho y llegara naturalmente a entender por qué las ideas que le estábamos proponiendo eran las ideas necesarias.

En mi experiencia personal, el mecanismo del viaje fue y sigue siendo muy eficaz y generalmente ayuda mucho a vender nuestras propuestas, pero tiene un peligro: que el cliente se enamore tanto de ellas y las haga tan suyas… que decida empezar a re-crearlas, a sobredesarrollarlas, a reinventar lo que no hace falta reinventar.

Si el tipo es como aquel personaje que hacía Chazz Palminteri en “Disparos sobre Broadway”, un mafioso contratado para cuidar a la estrellita de la obra, que se interesaba por el espectáculo y terminaba siendo más talentoso que el propio autor, no habría ningún problema… pero eso era una película! La vida real es más dura.

Otro peligro sobre el que tenemos que estar atentos en nuestro “viaje nupcial” es una frase que algunos clientes dicen como elogio y es todo lo contrario: “me siento cómodo con esta creatividad”.

Danger!!! No es que el tipo se tenga que sentir incómodo… pero de ninguna manera tiene que sentirse cómodo, acolchonado, seguro.

Miguel Angel Furones, director creativo mundial de Leo Burnett en mis épocas de LB, decía que cada vez que le presentaba a un cliente una idea realmente original, recibía la misma pregunta: “esto funcionará?”, a lo que invariablemente daba la misma respuesta: “no sé, nunca lo probamos”.

Cuando las ideas están “probadas”, estamos jodidos. Por eso creo que el último tramo del viaje tiene que ser como el del tren fantasma: derechito, esperable, un paseo… hasta que de golpe, zácate, te da un sacudón y te pone frente a algo que no te imaginabas.

Puede ocurrir que en este momento la presentación tambalee y todo se vaya a la mierda. Pero lo que normalmente ocurre, cuando agencia y cliente actúan profesionalmente, es que la presentación deja de ser una formalidad, un “examen”, una puesta en escena en la que cada parte juega calculadamente su rol, y se transforma en una celebración en la que todos tienen razones para festejar.

No sé cómo habrán sido las presentaciones de Lucchetti, Galicia, Coca Light, BBVA y Playstation (para mí, las mejores campañas del último Lápiz), pero –vistos los resultados- podría imaginar que terminaron a los besos.