Uno de los primeros mandatos que recibimos los creativos cuando iniciamos nuestra carrera es el de ser originales.
Tenemos que ser diferentes, tenemos que mirar las cosas desde una óptica desde la cual nunca haya sido mirada, tenemos que apuntar a que cada trabajo que hagamos le haga pensar a la gente “esto nunca lo había visto”… modestos propósitos.
El problema es que todos los creativos recibimos los mismos mandatos y, ya se sabe, cuando todos queremos ser originales, lo más probable es que algunos nos terminemos pareciendo. Mucho más en un tiempo como el que estamos viviendo, donde la “virginidad” de una idea puede durar 5 segundos.
Hace unos cuantos años, cuando el mundo todavía quedaba muy lejos, tenía una coequiper que, si tomaba “prestada” una idea de un libro, arrancaba la hoja para que no quedaran evidencias.
El recurso era ingenuo y a la larga no funcionaba, pero –sin considerar los aspectos morales- en su contexto tenía cierto sentido.
Más allá del reel del Clio que veíamos una vez por año, o de los libracos con los que nos deslumbraba Aquiles, vivíamos adentro de un tupper.
Hoy, alguien cuelga cualquier cosa medianamente interesante en el lugar más remoto del planeta y a los pocos minutos está dando vueltas por todo el mundo.
¿Cómo hacer, entonces, para preservar la propiedad de una idea… para que no nos copien, para asegurarnos de que siga siendo “original”?
Básicamente se me ocurren 3 posibilidades:
1. Guardarla bajo 7 llaves y perder toda posibilidad de que prospere, crezca y eventualmente tenga éxito.
2. Contarla, pero dejando una parte sin revelar. Esto me lo sugería un conocido publicitario con el que hace unos años estuve noviando. Nunca entendí cómo se hacía.
3. Gritarla a los 4 vientos, despreocupándonos totalmente de lo que pueda ocurrir.
Para muchos, especialmente para los más novatos, esta última alternativa puede sonar aterradora pero, francamente, es la que veo menos peligrosa.
Creo que exponer una idea, debidamente firmada, ante los ojos de todos, es la mejor manera de conseguir protección.
¿No será mejor registrarla en Propiedad Intelectual? Puede ser. Pero la verdad es que hoy por hoy ningún registro asegura demasiado.
Hace un tiempo, en una charla sobre publicidad, decía que la creatividad era como una gran bolsa, en la que todos poníamos y de la que todos sacábamos cosas. Creo que hoy, eso es definitivamente así.
Internet mediante, los que hacemos o intentamos hacer algo creativo formamos parte de una comunidad en la que todos nos nutrimos de todos, y en la que compartir –generosa, desinteresada, proactivamente- es la cosa más común del mundo. Miren youtube, miren vimeo, miren el chorro de ideas que fluye constantemente por esos canales!
¿Será entonces que cuanto más informados estamos, más riesgo corremos de perder nuestra originalidad? No creo.
Informarse no es tomar nota para copiar: es recibir la mayor cantidad de estímulos posibles, para volver a mezclarlos, recrearlos, resignificarlos, y generar un elemento nuevo, diferente y lo más original posible.
¿Puede ser que en esa búsqueda algo se nos “quede pegado”? Puede ser, nadie está exento.
Dicen que en la ultrafamosa “Yesterday” de Paul McCartney, hay rasgos de “Georgia on My Mind”, de “Answer me, my love” y hasta de una canción napolitana del siglo XIX; que “El Rey León” de Disney tiene muchas similitudes con una historieta japonesa de los 50; y hasta que el mismísimo Pablo Neruda escribió versos muy parecidos a los de Rabindranath Tagore… ¿Empequeñecen estas cuestiones a esos creadores? Tratándose de quienes se trata, no me parece. En todo caso revela que son humanos y que pueden meter la pata como cualquiera.
¿Y a qué viene todo esto?
A que el impactante comercial de Quilmes, el del “igualismo”, para mí el mejor comercial del reel de diciembre, también vino con algunos parecidos que las redes sociales bocinaron con morbosa velocidad.
¿Será casualidad? ¿Será un homenaje? ¿Será que Quilmes y sus sosías se inspiraron en la misma fuente, la película “Corazón valiente”? No lo sé. Pero, de nuevo, tratándose de quienes se trata, una de las mejores agencias y uno de los mejores anunciantes del país, creo que el tema resulta irrelevante.
En todo caso no será el comercial más original del mundo (ni tampoco el que gane a mejor actuación femenina), pero es una propuesta “fresca”, “audaz”, “no convencional”…: algunos de los otros mandatos que incluye el kit del buen creativo.
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