Veo el último reel del Lápiz y me pasa algo raro. Encuentro unos cuantos comerciales con buenas ideas y buena producción que me gustan mucho, y otros tantos que también tienen buenas ideas y buena producción, que no me gustan tanto.
Con tanto bipolar dando vueltas, lo que me pasa no sería tan raro… Lo raro es que los que más me gustan posiblemente no sean los más creativos, ni esos que empujan los límites, ni siquiera los que ganan premios en los festivales, sino los que cumplen más eficazmente con lo que se les pide, los que dan la respuesta más acertada a su brief, los que son capaces de ofrecer creatividad, sin alardear.
La revolución creativa de los 90 –que, como escribí otras veces, trajo muchas cosas buenas- también trajo una especie de histeria, de ambición descontrolada, de necesidad de mostrarse diferente a cualquier costa que, de tanto insistir, terminó haciendo que muchos buenos comerciales se vean con una indeseable sensación de deja vú.
Si pueden, vuelvan a mirar el reel del mes pasado –creo que en el sitio de Dossier es posible- y díganme si la planta que habla de La Virginia, los comercialitos cancheros de Dolca, el collage de chupamedias de Personal o incluso los animalitos de Twister no tienen algo que ya vimos?
Son muy buenos comerciales, están muy bien hechos, ni remotamente insinúo que estén plagiando nada… pero, en su afán de ser creativos, no se repiten y sobreactúan un poco su “ingenio”? Me hacen acordar a esos cómicos que nunca pueden dejar de decir cosas graciosas.
Un amigo mío, director de teatro, cuando ve que un actor comete ese pecado, dice: “hace más de lo que se le paga”. Aún sabiendo que las agencias y los clientes, siempre quieren lo máximo de sus creativos, a veces me parece que se pasan.
Lo peor es cuando los propios clientes se prenden en esta locura e inventan cosas tales como “desodorante para conquistar chicas jóvenes” y “desodorante para conquistar señoras maduras”. Ups! Reconozco que los comerciales de Axe que aparecen en este reel están muy bien, que la producción es impecable y que es muy divertido verlos, pero no se les va un poco la mano?
Recuerdo que hace muchos años, trabajando para un shampú, nos pedían que imagináramos variedades y variedades y variedades de productos, hasta que –hartos de inventar boludeces- alguien dijo (creo que Silvia Mazza): hagamos un shampú que sea para el día y para la noche. Estaría todo junto en un mismo envase y tendría 2 picos, uno para cada momento del día. ¿La marca?: “Me cago en el consumidor”. Y, sí…
Siguiendo con la histeria y la ambición, vi otro comercial impecable, que arranca como una pieza importante, que crea fuertes expectativas, que nos hace imaginar lo mejor, pero que a la hora de rematar, derrapa… Es el de Cerveza Andes, el que homenajea a “El hombre manos de tijera” y “El Artista”, y que efectivamente nos tira por la cabeza un cuento muy atractivo, nos seduce, nos atrapa, hasta que nos despabilamos y nos preguntamos: “para qué metería uno los dedos adentro de una botella de cerveza?”. Si es un hábito, no lo conozco.
Me parece que es el típico caso en el que agencia y cliente se enamoran de una idea y luego dicen “ahora veamos cómo la metemos”. Exactamente lo contrario de lo que pasaba con el comercial de los papás en slip –hecho por la misma agencia hace varios meses-, donde todo fluía, era coherente con el mensaje que se quería transmitir y terminaba construyendo un comercial “importante”, sin tener que forzar nada.
¿Y cuáles son los comerciales no tan brillantes (o pretenciosos) que a mí me parecen los mejores?
La modesta pero muy efectiva campaña de Asepxia, la del peluquero Jean Pierre. Chiquita, divertida, nada revolucionaria… pero al grano (nunca mejor que en este caso).
La del Banco Ciudad que, en medio de tantos mensajes institucionales épicos y fundamentalistas, nos da un respiro hablándolos en un tono coloquial y cercano, y mostrándonos un retrato fresco, moderno y bastante creíble de nosotros mismos.
Y la de Techint: una campaña curiosa, de 10 (!) comerciales, que no se comprende muy bien para qué está hecha, que dice cosas que no todos entendemos, que muestra personas que ni siquiera sabemos quiénes son, pero que en su conjunto transmite un mensaje interesante, que habla del orgullo nacional sin las impostaciones típicas, que llega a ser emotiva (sobre todo en las piezas del señor más grande) y hasta que se permite la trasgresión de no mostrarse perfectos: “esos tubos… todos mal pintados, pero argentinos”. Me encantó esa frase.
Releo lo que acabo de escribir y me inquieto: “me estaré volviendo cliente?”. No lo creo.
Lo que sí creo es que estoy más hinchapelotas que antes, que puedo darme cuenta con cierta facilidad que no es oro todo lo que reluce… y que ni los premios ni los festivales son parámetros de nada, sólo orientadores de por dónde van las cosas.
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