Como aconsejaba Mafalda, cada mañana, antes de abrir el diario, lo apaleo un poco para ver si las noticias se abuenan… pero la verdad es que no pasa mucho.
No creo que sea precisamente por la famosa cadena del desánimo sino más bien porque el desánimo viene en cadena, pero en los últimos tiempos cuesta encontrar cosas que funcionen bien.
Curiosa y milagrosamente, nuestra creatividad publicitaria es una de ellas.
Solía decirse que la publicidad, a pesar de su naturaleza, termina reflejando el humor y la realidad de su tiempo. Parece que ya no es así.
¿Y por qué será que en un contexto tan diezmado de buenas noticias, los creativos argentinos siguen dándolas? ¿Por qué será que su trabajo dio un salto cualitativo tan notable y –a diferencia de otros productos argentinos- se ubica hoy entre los mejores del planeta?
Creo que básicamente se debe a que son talentosos, trabajan mucho y quieren su trabajo. Pero también que no es lo único.
Todo fenómeno tiene sus razones y, desde mi punto de vista, éste también tiene las suyas. Pueden ser subjetivas, algunas caprichosas y otras un poco interesadas, pero son las que se me ocurrieron y paso a enumerar:
1. Están abiertos al mundo.
Como nunca antes, e Internet mediante, los creativos argentinos –y los de todas partes- tienen un acceso a la información totalmente irrestricto, y eso en sí mismo es un empujón impresionante. Recuerdo, cuando empecé a trabajar en publicidad, cómo nos abría el bocho “el” día en que pasaban los Clio. Era espectacular. Entrabas con una cabeza y salías con otra. Y ni hablar del que lograba “hacerse” de la torta y deglutirla de a poquito. Era una droga! Imaginate eso mismo, pero 24 horas al día, y accediendo a todo el material del mundo! Es cierto que al tener todos la posibilidad de recibir los mismos estímulos, cada vez se vuelve más difícil ser originales. Pero, aún con esa contra, la alternativa es insuperable.
2. No tienen prejuicios con su actividad.
Hasta hace algunos años, todavía existían creativos que trabajaban en publicidad… aunque lo suyo “era otra cosa”. Eran escritores frustados, directores de cine frustrados, frustrados frustrados… Felizmente esos especímenes se han ido extinguiendo y, en contrapartida, creció muchísimo el compromiso de los creativos con su quehacer específico, lo que beneficia mucho su salud mental pero, sobre todo, beneficia la salud de la creatividad.
3. Están mejor formados.
No digo más, sino mejor, más específicamente, con el foco bien centrado en lo que se espera de ellos. Es cierto que todo aporta cuando se trata de creatividad, pero cuando, además de eso, se tiene una aprendizaje teórico que permite entender claramente cómo se construye un mensaje de tele, de gráfica, de lo que sea… los resultados son mucho más contundentes. Creo que en este punto tienen mucho mérito las escuelas de creatividad, de Hugo Vietto para acá.
4. Conocen sus herramientas de trabajo.
¿Qué creativo medianamente joven no creció con algún tipo de camarita o videojuego en la mano? ¿Qué profesional de la creatividad de hoy no tiene –naturalmente aprendidos- buenos conocimientos de fotografía, de edición, de lenguaje cinematográfico? Conocer a fondo las herramientas de esta profesión –y en algunos casos hasta manejarlas de taquito- es una ventaja que indudablemente suma.
5. Supieron valorizar su identidad.
Suena obvio, pero no era algo que habitualmente se hacía (*). Hace no tanto tiempo, nuestra publicidad se manejaba con estereotipos demasiado marcados, que muchas veces ni siquiera nos reflejaban. Haber definido un “ser publicitario nacional” fue un hallazgo que se usó hasta el abuso, pero que indudablemente nos recortó en el panorama de la publicidad de todo el mundo.
6. Descubrieron la sinceridad.
El lenguaje de la sinceridad. Hoy suena totalmente normal que nuestra publicidad hable francamente, pero no siempre fue así. Tuvimos que aprenderlo y lo aprendimos tan bien que a veces hasta nos pasamos, nos olvidamos que estamos haciendo publicidad y terminamos siendo un poco cínicos. Pero entre la sinceridad y el caretaje, no hay alternativa.
7. Son más.
Las escuelas e institutos han vomitado nuevos creativos de una manera casi irracional –sobre todo para la cantidad de trabajo disponible-, lo cual hace que muchos chicos terminen marchando hacia otros rumbos, pero también logra que lo que termina “colocado” sea lo mejor de lo mejor.
8. Se autocelebran más.
Esta característica no me gusta tanto, pero tengo que reconocer que es muy efectiva. Los premios, premiecillos y chapitas sobreabundan en nuestra actividad, pueden ser engañosos, y de hecho, al ser tantos terminan desvalorizándose un poco… pero funcionan y hoy por hoy constituyen una variable que hasta los clientes tienen en cuenta a la hora de elegir sus agencias.
9. No empezaron de cero.
Tal como lo reconocieron los chicos de Santo con sus mocasines blancos, los creativos de hoy siguen a los creativos que “dieron un paso”, y creo que eso también los pone en una posición diferente.
Me hubiera encantado encontrar una razón más para llegar al decálogo, pero no la encontré.
Pienso, sin embargo, que estas 9 ayudan a entender un fenómeno que nos enorgullece, que nos hace bien a todos y que, mes a mes, nos permite encontrar, por lo menos, media docena de comerciales excelentes… tal como los que vimos en este reel (Voyage, “Tu momento tiene un gran auto”; Andes, ADN; Movistar, llamados de Papá Noel; Personal, ganadores; Lays, papas en la boca y BGH, odio el verano)… y los que seguramente seguiremos viendo en los que vienen.
Muchas veces me pregunté para qué sirve la creatividad y muchas veces me quedé sin respuestas. Pero si una de sus utilidades pudiera ser inspirar a otras actividades, mejorarlas, llevarlas a un nivel casi milagroso… creo que ya sería bastante.
(*) Odio a esos tipos que dicen “yo lo dije”… pero, si a alguno le interesa saber “cómo lo dije”, puede leer en mi blog un artículo que escribí sobre ese tema… hace 25 años!!! Se llama “Dónde están los chantas?”).
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