¿De qué hablamos hoy cuando hablamos de creatividad?

La semana pasada me convocaron como "invitado de honor" a un panel en el Primer Congreso Latinoamericano de Publicidad, organizado por la AAP y la Universidad de Palermo. Cuando llegué, vi que eramos 7 "invitados de honor" y ninguno "standard"… Creyendo que íbamos a ser 2 o 3 panelistas, pensé que empezaríamos con una respuesta de cada uno a la pregunta de la convocatoria, pero no… eso no ocurrió. Ya que no pude decir más que 2 o 3 cositas, pego mi respuesta aquí.

¿De qué hablamos hoy cuando hablamos de creatividad? Hablamos de moda, de cocina, de youtubers, de it girls, de series de televisión como nunca habíamos visto… de humoristas, poetas, filósofos de 140 caracteres, de contenidos creados y difundidos por la gente, de blogueros que terminan convertidos en escritores, de videos increíbles producidos con un teléfono, de aplicaciones que nos permiten hacer cualquier cosa… Cuando hoy hablamos de creatividad hablamos de un movimiento que parece inagotable y es radioactivo: se sabe dónde empieza pero no dónde va a terminar.

Citando a los clásicos –clásico de publicitarios-, recuerdo siempre el lema del Chef Gusteau, de la película Ratatouille: “cualquiera puede cocinar”.

Y es cierto. Cualquiera puede cocinar y cualquiera puede tener ideas brillantes, venga del campo que venga.

Por eso también recuerdo lo que decía Mr. Ego, el desagradable crítico de restaurantes, cuando sobre el final de la película, probaba la comida del ratoncito: “Nunca escondí mi desdén por el lema del Chef Gusteau: “cualquiera puede cocinar”. Pero, me doy cuenta que recién ahora comprendo sus palabras. No cualquiera puede convertirse en un gran artista, pero un gran artista sí puede provenir de cualquier lugar”.

Creo que es una gran noticia que la creatividad pueda estar en cualquier lado. Y que no haya ningún tipo de discriminación. Tampoco de edad. Hace unos años, un diario instituyó un premio literario a la Nueva Novela que ganó una historia audaz y provocadora como pocas. Cuando se reveló quién estaba detrás del seudónimo del autor, se descubrió que era Aurora Venturini, una escritora de 85 años!

Todos tienen (tenemos) algo para aportar. Pero, ojo, cuando hablamos de creatividad publicitaria no todo vale.

Hace muchos años escribí un artículo que me hubiera gustado traer, pero no encontré. No recuerdo bien el texto, pero sí el título: Para manejar la creatividad, habría que sacar registro.

Y de eso se trataba. Del carácter profesional de nuestra actividad. De la importancia de ejercerla con idoneidad. De la formación que hace falta para hacer lo que hacemos… Un tipo con chispa no es lo mismo que un creativo publicitario. Por más que en los últimos años, entre muchas cosas valiosas, también hayamos visto mucho fuego artificial sin sustento.

Esa falta de sustento –de hacer las cosas porque sí, porque son divertidas, o porque pueden asegurarnos un premio- es lo que vuelve vulnerable a nuestro trabajo. Y hace que cualquiera pueda opinar.

Hace más de 40 años que trabajo en creatividad y todavía no me acostumbro a que un cliente diga “no me gusta”. OK, hay un margen para el “no me gusta”… pero si estamos trabajando entre profesionales, nuestras propuestas tienen que tener fundamentos y las devoluciones de nuestros clientes, también.

Creo que en este tema los festivales tampoco ayudaron mucho. Hay demasiados premios, demasiada “autorreferencia”, demasiado trabajo puesto en función de eso… pero, bueno, ese es otro asunto.

Lo que digo, volviendo a la pregunta original, es que hoy hablar de creatividad es hablar de prácticamente todo. Siempre se dijo que en todo puede haber creatividad, pero hoy es más cierto que nunca. Y es genial que sea así. Pero, de nuevo, si los creativos publicitarios no queremos perder terreno ni quedarnos afuera de lo que se viene, tenemos que entender que lo nuestro es bastante más que creatividad y que ése es justamente el rol que deben seguir jugando nuestras ideas: solucionar problemas, generar reacciones, producir resultados… o como diría Hugo Casares de un modo prosaico pero clarísimo: hacer sonar la caja registradora.

De izquierda a derecha: Peta Rivera y Hornos, los mellizos Mercado y Gil, Raúl Manrupe, Carlos Acosta (coordinador), Mariano Pasik, Gonzalo Vecino y yo.

Nadie quiere leer tu mierda

Lo que sigue lo twitteó Santiago Olivera, que a su vez lo sacó de un libro de Steven Pressfield. Cuando pueda lo voy a traducir… pero, para el que lo entienda, creo que está muy bueno… especialmente si está intentando trabajar en publicidad. Aquí va:

Nobody wants to read your shit

“The first thing you learn in advertising is that no one wants to read your shit.

Your ads I mean.

People hate ads. I hate them myself.

I hate TV commercials.

Why should I waste my valuable time watching that lying garbage, trying to sell me crap I don’t need or want?

Sometimes young writers acquire the idea from their years in school that the world is waiting to read what they’ve written.

They get this idea because their teachers had to read their essays, or term papers, or dissertations.

In the real world no one is waiting to read what you’ve written.

Sight unseen they hate what you’ve written.

Why?

Because they might have to actually read it.

Nobody wants to read anything.

Let me repeat that.

Nobody – not even your dog or your mother – has the slightest interest in your commercial for Rice Crispies or Delco batteries or Preparation H.

Nor does anybody care about your one-act play, your Facebook page or your new sesame chicken joint at Canal and Tchoupitoulas.

It isn’t that people are mean or cruel.

They’re just busy.

Nobody wants to read your shit.

What’s the answer?

1) Streamline your message. Focus it and pare it down to its simplest, clearest, easiest-to-understand form.

2) Make its expression fun. Or sexy or interesting or scary or informative. Make it so compelling that a person would have to be crazy NOT to read it.

3) Apply that to all forms of writing or art or commerce.

When you understand that nobody wants to read your shit, your mind becomes powerfully concentrated.

You begin to understand that writing/reading is, above all, a transaction.

The reader donates his time and attention, which are supremely valuable commodities.

In return, you the writer must give him something worthy of his gift to you.

When you understand that nobody wants to read your shit, you develop empathy.

You acquire the skill that is indispensable to all artists and entrepreneurs – the ability to switch back and forth in your imagination from your own point of view as writer/painter/seller to the point of view of your reader/gallery-goer/customer.

You learn to ask yourself with every sentence and every phrase: Is this interesting?

Is it fun or challenging or inventive?

Am I giving the reader enough?

Is she bored?

Is she following where I want to lead her?”

Golden meeting

La gente de Atacama nos reunió para darle la bienvenida a los Golden Brain 2015 y para empezar a pensar en los candidados del 2016. Hubo una suelta de piropos para varios de los propuestos y maledicencias para otros, pero al término de la reunión reinó la paz y, como buenos argentinos y mad men, nos fuimos a comer y beber todos juntos.

Desde el fondo hacia adelante, Academy Award Winner Luis Puenzo, Jorge Gandolfo, Miguel Daschuta, Antonio Barreiro, yo y Pelusa Suero. Enfrente: María Marta Llosa, Mary Teahan y Juan Alzaga. También estuvieron, pero no salieron en la foto: Juan Gujis, Patricio Bonta, Alberto Banchero, Héctor del Piano, Jorge Irazu, Luis Ibarra García, Mabel Astesiano… y nuestros amables anfitriones.

Nada se pierde, todo se transforma

Como conté en el posteo anterior, este verano estuvimos muy activos dando vueltas con un trailer de L´Oreal…

Tanto nos gustó el chiche que para el Encuentro Nacional de Retail, en el que todos los años participa Coca-Cola, decidimos instalar otro, más chico y urbano, pero trailer al fin.

Nos habíamos recopado con la idea… hasta que caímos en la cuenta que la expo se hace en el subsuelo del Hilton al que se accede por escalera normal, por escalera mecánica o por un montacargas bastante más chico que nuestro armatoste.

La idea estaba vendida y el trailer tenía que llegar al stand, así que -como suele ocurrir en nuestra actividad- la desesperación nos trajo la solución: ya que el trailer no podía llegar al subsuelo, debía nacer allí! Y así es que nos pusimos a recrearlo escenográficamente con tanta verosimilitud… que hasta intentaron alquilárnoslo para otras activaciones.

La construcción del stand estuvo a cargo del Arq. Santiago Durini; los graffitis los hizo Julián Pedraza y el catering, Jessica Scarpati (Jacinto). Coordinó Kitty Langbehn y los responsables por el Cliente fueron Leonardo Ferrari, Santiago Lezica y Mariana Belmonte.

Detectives de lunares

Este verano la gente de Publicis Buenos Aires nos propuso producir la acción My Skin Check que su cliente La Roche-Posay ya venía implementando en Europa.

La activación consistía en acercar a la gente la posibilidad de chequear sus lunares a través de la mirada de un equipo de dermatólogas y transmitir la idea de que el 90% de los casos de cáncer de piel, tratados a tiempo, son curables.

Lo que le propusimos a agencia y cliente fue armar un trailer/clínica que pudiera llevar esta iniciativa a diferentes públicos, dando un servicio útil y comunicando lo que había que comunicar.

La acción se desarrolló entre noviembre del 2015 y enero del 2016, y nos tuvo dando vueltas por varios centros comerciales de Buenos Aires (Nordelta, Paseo Pilar, Boulevard Shopping) y por distintas playas de Mar del Plata y Pinamar.

Las responsables por la agencia fueron Paula Katz, Alicia Berasategui y Sofía Creimer. Las responsables por el cliente, Rocío Márquez y Carla Bozic. La producción estuvo a cargo de Juan Pablo Rial y la supervisión, de Matías Fernández Castro.

Puro teatro

El año pasado la Asociación Argentina de Empresarios Teatrales (AADET) nos convocó para hacer una campaña de promoción al teatro.

El objetivo era atraer la atención del público tradicional pero, sobre todo, captar a los ateos de la causa: el público que no ve teatro y tampoco tiene la mínima intención de hacerlo.

El resultado fue una especie de "manifiesto", que recuerda las características únicas del teatro, expresado por voces realmente autorizadas para hacerlo.

La verdad es que empezamos con ideas bastante más jugadas que la que finalmente produjimos, pero era previsible: quien aprobaba era una comisión con muchas opiniones diferentes y en esos casos casi siempre se termina imponiendo lo menos conflictivo, lo que promedia el gusto de todos.

Igual la experiencia fue gratificante. Pude ejercitar mi cholulismo con el elenco más multiestelar con el que jamás trabajé, conocí algunos pormenores de una actividad por la que siempre sentí mucha curiosidad, y tuve la oportunidad de filmar con Juan José Campanella, lo cual fue malo y bueno al mismo tiempo.

Malo, porque un argumento de Juan fue el que tiró abajo las propuestas más jugadas. Bueno, porque su enorme experiencia "domesticó" a todos los divos convocados e hizo que todo el proceso fuera muy agradable.

 

Los responsables por el cliente fueron Carlos Rottemberg, Pablo Kompel y demás miembros de AADET.

30 años de buenas ideas

Hace unos días salió por Telefé el programa de los 30 años del Lápiz de Platino. Más allá de la presencia estelar de Carlitos Baccetti, Carlos Pérez y mía (nada es perfecto), el programa está bueno porque muestra, en 40 minutos, lo mejor de la publicidad televisiva argentina de las últimas 3 décadas. O por lo menos lo que a unos cuantos publicitarios nos pareció lo mejor en cada uno de esos años. SPOILER ALERT: no se dice durante el programa, pero se los cuento yo: el Platino de los Platinos fue Coca-Cola, Para todos.

Milagro argentino

(Publicado en Carta de Publicidad en diciembre de 2012)

Como aconsejaba Mafalda, cada mañana, antes de abrir el diario, lo apaleo un poco para ver si las noticias se abuenan… pero la verdad es que no pasa mucho.

No creo que sea precisamente por la famosa cadena del desánimo sino más bien porque el desánimo viene en cadena, pero en los últimos tiempos cuesta encontrar cosas que funcionen bien.

Curiosa y milagrosamente, nuestra creatividad publicitaria es una de ellas.

Solía decirse que la publicidad, a pesar de su naturaleza, termina reflejando el humor y la realidad de su tiempo. Parece que ya no es así.

¿Y por qué será que en un contexto tan diezmado de buenas noticias, los creativos argentinos siguen dándolas? ¿Por qué será que su trabajo dio un salto cualitativo tan notable y –a diferencia de otros productos argentinos- se ubica hoy entre los mejores del planeta?

Creo que básicamente se debe a que son talentosos, trabajan mucho y quieren su trabajo. Pero también que no es lo único.

Todo fenómeno tiene sus razones y, desde mi punto de vista, éste también tiene las suyas. Pueden ser subjetivas, algunas caprichosas y otras un poco interesadas, pero son las que se me ocurrieron y paso a enumerar:

1. Están abiertos al mundo.

Como nunca antes, e Internet mediante, los creativos argentinos –y los de todas partes- tienen un acceso a la información totalmente irrestricto, y eso en sí mismo es un empujón impresionante. Recuerdo, cuando empecé a trabajar en publicidad, cómo nos abría el bocho “el” día en que pasaban los Clio. Era espectacular. Entrabas con una cabeza y salías con otra. Y ni hablar del que lograba “hacerse” de la torta y deglutirla de a poquito. Era una droga! Imaginate eso mismo, pero 24 horas al día, y accediendo a todo el material del mundo! Es cierto que al tener todos la posibilidad de recibir los mismos estímulos, cada vez se vuelve más difícil ser originales. Pero, aún con esa contra, la alternativa es insuperable.

2. No tienen prejuicios con su actividad.

Hasta hace algunos años, todavía existían creativos que trabajaban en publicidad… aunque lo suyo “era otra cosa”. Eran escritores frustados, directores de cine frustrados, frustrados frustrados… Felizmente esos especímenes se han ido extinguiendo y, en contrapartida, creció muchísimo el compromiso de los creativos con su quehacer específico, lo que beneficia mucho su salud mental pero, sobre todo, beneficia la salud de la creatividad.

3. Están mejor formados.

No digo más, sino mejor, más específicamente, con el foco bien centrado en lo que se espera de ellos. Es cierto que todo aporta cuando se trata de creatividad, pero cuando, además de eso, se tiene una aprendizaje teórico que permite entender claramente cómo se construye un mensaje de tele, de gráfica, de lo que sea… los resultados son mucho más contundentes. Creo que en este punto tienen mucho mérito las escuelas de creatividad, de Hugo Vietto para acá.

4. Conocen sus herramientas de trabajo.

¿Qué creativo medianamente joven no creció con algún tipo de camarita o videojuego en la mano? ¿Qué profesional de la creatividad de hoy no tiene –naturalmente aprendidos- buenos conocimientos de fotografía, de edición, de lenguaje cinematográfico? Conocer a fondo las herramientas de esta profesión –y en algunos casos hasta manejarlas de taquito- es una ventaja que indudablemente suma.

5. Supieron valorizar su identidad.

Suena obvio, pero no era algo que habitualmente se hacía (*). Hace no tanto tiempo, nuestra publicidad se manejaba con estereotipos demasiado marcados, que muchas veces ni siquiera nos reflejaban. Haber definido un “ser publicitario nacional” fue un hallazgo que se usó hasta el abuso, pero que indudablemente nos recortó en el panorama de la publicidad de todo el mundo.

6. Descubrieron la sinceridad.

El lenguaje de la sinceridad. Hoy suena totalmente normal que nuestra publicidad hable francamente, pero no siempre fue así. Tuvimos que aprenderlo y lo aprendimos tan bien que a veces hasta nos pasamos, nos olvidamos que estamos haciendo publicidad y terminamos siendo un poco cínicos. Pero entre la sinceridad y el caretaje, no hay alternativa.

7. Son más.

Las escuelas e institutos han vomitado nuevos creativos de una manera casi irracional –sobre todo para la cantidad de trabajo disponible-, lo cual hace que muchos chicos terminen marchando hacia otros rumbos, pero también logra que lo que termina “colocado” sea lo mejor de lo mejor.

8. Se autocelebran más.

Esta característica no me gusta tanto, pero tengo que reconocer que es muy efectiva. Los premios, premiecillos y chapitas sobreabundan en nuestra actividad, pueden ser engañosos, y de hecho, al ser tantos terminan desvalorizándose un poco… pero funcionan y hoy por hoy constituyen una variable que hasta los clientes tienen en cuenta a la hora de elegir sus agencias.

9. No empezaron de cero.

Tal como lo reconocieron los chicos de Santo con sus mocasines blancos, los creativos de hoy siguen a los creativos que “dieron un paso”, y creo que eso también los pone en una posición diferente.

Me hubiera encantado encontrar una razón más para llegar al decálogo, pero no la encontré.

Pienso, sin embargo, que estas 9 ayudan a entender un fenómeno que nos enorgullece, que nos hace bien a todos y que, mes a mes, nos permite encontrar, por lo menos, media docena de comerciales excelentes… tal como los que vimos en este reel (Voyage, “Tu momento tiene un gran auto”; Andes, ADN; Movistar, llamados de Papá Noel; Personal, ganadores; Lays, papas en la boca y BGH, odio el verano)… y los que seguramente seguiremos viendo en los que vienen.

Muchas veces me pregunté para qué sirve la creatividad y muchas veces me quedé sin respuestas. Pero si una de sus utilidades pudiera ser inspirar a otras actividades, mejorarlas, llevarlas a un nivel casi milagroso… creo que ya sería bastante.


(*) Odio a esos tipos que dicen “yo lo dije”… pero, si a alguno le interesa saber “cómo lo dije”, puede leer en mi blog un artículo que escribí sobre ese tema… hace 25 años!!! Se llama “Dónde están los chantas?”).

De memoria (como debe ser)

(Publicado en Carta de Publicidad en septiembre de 2012)

Vi el último reel del Lápiz bastante apurado y al día siguiente me fui de viaje. Ahora, subido a un avión, estoy tratando de darle forma a la columna que escribo mensualmente y tengo un problema serio: no tengo los comerciales a mano, ni el listado, ni un mísero machete… y no me acuerdo muy bien de lo que vi.

Siempre odié la frase “crisis es oportunidad”, sobre todo cuando te están comiendo los piojos y aparece un optimista que quiere convencerte de eso sin demasiado fundamento. Sin embargo esta vez esas 3 palabritas aplican bastante bien.

Hace muchos años, cuando evaluábamos candidatos para trabajar en la agencia, Hugo Casares me decía: “no me muestres la capeta… sólo decime qué hizo, que si me acuerdo es porque debe ser bueno”. Como muchas de las cosas que hacía y decía Hugo: una idea muy simple pero contundente.

Lo que me está pasando es bastante parecido. No logro reconstruir el reel en mi cabeza (además de unas cuantas otras cosas que no logro reconstruir), pero cada tanto aparecen pop-ups, destellos, imágenes sueltas que parecen decir: “esto era bueno, por eso lo estás recordando”.

Siempre se dijo que con los avisos que publicamos en el diario de hoy, mañana estarán envolviendo huevos. Y es cierto y no es cierto.

La parte cierta, desde mi punto de vista, es que nuestro trabajo efectivamente es volátil, etéreo, difícil de aprehender: la gente no vive pendiente de lo que hace o deja de hacer la publicidad… por más que algunos personajes de esta industria piensen que lo nuestro es reescribir las Sagradas Escrituras.

La parte no cierta, también desde mi visión, es que a pesar de su fugacidad, de su liviandad, de su superficialidad, la publicidad –la buena publicidad- deja un sedimento, un perfume, un sentimiento, que se instala en nuestras cabezas y en nuestros corazones, y termina formando parte de nuestras vidas.

¿Cómo se explica si no que, con todo lo que nos pasa cada día, podamos recordar avisos o campañas de hace 20, 30 o más años? Y no hablo de publicitarios memoriosos, hablo de gente común.

Evidentemente cuando la publicidad dice algo que nos interesa, que nos conmueve, que realmente nos importa, no solamente nos llega sino que, además, nos atraviesa, dejándonos una “cosa” latente que es, nada más y nada menos, lo que a la larga termina construyendo las marcas.

Hace poco, mi amigo Carlos Tomas, creador de los legendarios “Escarpines” de Crespi, me preguntaba si a mi juicio la publicidad de ahora era más o menos creativa que la de antes.

Los dos coincidimos en que es tanto o más creativa que la de antes, pero que a veces, en ciertos casos, vuela tan alto, que termina desconectándose de sus productos y, en consecuencia, perdiendo memorabilidad. Justo lo que no deberíamos perder.

Forzándome un poquito -pero no mucho para que el ejercicio no fallara- traté de recordar lo que había visto en este último reel y aparecieron varias cosas.

Los pies de Rexona, una campaña que me gustó y me dio envidia: hace unos años hice algo bastante parecido para una marca de zapatos y me lo tiraron por la cabeza (http://enqueandalopezrossi.blogspot.com.ar/search/label/Grimoldi). La de los Pumas, de Renault, que supo hacer de una debilidad una fortaleza: los tipos son unos troncos y actúan como tales, lo que la hace muy divertida. Las Historias de Cerveza Salta, muy ingeniosas y súper producidas. El comercial de Arnet: Liberté, Igualité, Interné… muy divertido y con una gran frase de cierre. Y la campaña de Haydeé, la viejita que lidia con Internet, que usa un recurso que no es nuevo, pero lo explota muy bien.

También aparecieron 2 momentos de desconcierto: el comercial de Centrum, con Mercedes Morán y Jorge Marrale, que me dejó pensando si estaba hecho en serio o en joda. Y el del Estadio Único de La Plata… que me despertó una pregunta todavía más cruel: ¿quién pagó por toda esa “nada”?

El resto quedó allí… en los recovecos de una memoria –la de todos, no sólo la mía- que es traicionera, caprichosa, arbitraria, pero no boluda. ¿Por qué digo esto? Porque cuando aparece algo que realmente nos toca, no hay forma de no recordarlo.

Al pasar me hablaron de un comercial noruego que después busqué en Youtube (http://www.youtube.com/watch?v=zUmHtoRDt5g). Es de una línea aérea y cuenta más o menos esto: un chico le pide a su abuelo que “lo haga de nuevo”. No sabemos de qué habla, pero el chico insiste e insiste y el abuelo se niega y se niega. Se va creando una tensión hasta que, de pronto, se escucha un sonido lejano, el abuelo entra en trance y parece decidido a hacer lo que su nieto le pide. Frota sus manos, sopla adentro de ellas y, girando hacia un costado, hace “aparecer” un avión en vuelo. El cierre dice simplemente el nombre de la línea y remata: “Sobre todo Noruega, todo el tiempo”. No habla de frecuencias de vuelo, de cumplimiento de horarios, ni de nada de eso… pero dice eso y mucho más. Y no me lo puedo olvidar.

Los otros y los unos

(Publicado en Carta de Publicidad en agosto de 2012)

Veo el último reel del Lápiz y me pasa algo raro. Encuentro unos cuantos comerciales con buenas ideas y buena producción que me gustan mucho, y otros tantos que también tienen buenas ideas y buena producción, que no me gustan tanto.

Con tanto bipolar dando vueltas, lo que me pasa no sería tan raro… Lo raro es que los que más me gustan posiblemente no sean los más creativos, ni esos que empujan los límites, ni siquiera los que ganan premios en los festivales, sino los que cumplen más eficazmente con lo que se les pide, los que dan la respuesta más acertada a su brief, los que son capaces de ofrecer creatividad, sin alardear.

La revolución creativa de los 90 –que, como escribí otras veces, trajo muchas cosas buenas- también trajo una especie de histeria, de ambición descontrolada, de necesidad de mostrarse diferente a cualquier costa que, de tanto insistir, terminó haciendo que muchos buenos comerciales se vean con una indeseable sensación de deja vú. 

Si pueden, vuelvan a mirar el reel del mes pasado –creo que en el sitio de Dossier es posible- y díganme si la planta que habla de La Virginia, los comercialitos cancheros de Dolca, el collage de chupamedias de Personal o incluso los animalitos de Twister no tienen algo que ya vimos?

Son muy buenos comerciales, están muy bien hechos, ni remotamente insinúo que estén plagiando nada… pero, en su afán de ser creativos, no se repiten y sobreactúan un poco su “ingenio”? Me hacen acordar a esos cómicos que nunca pueden dejar de decir cosas graciosas.

Un amigo mío, director de teatro, cuando ve que un actor comete ese pecado, dice: “hace más de lo que se le paga”. Aún sabiendo que las agencias y los clientes, siempre quieren lo máximo de sus creativos, a veces me parece que se pasan.

Lo peor es cuando los propios clientes se prenden en esta locura e inventan cosas tales como “desodorante para conquistar chicas jóvenes” y “desodorante para conquistar señoras maduras”. Ups! Reconozco que los comerciales de Axe que aparecen en este reel están muy bien, que la producción es impecable y que es muy divertido verlos, pero no se les va un poco la mano?

Recuerdo que hace muchos años, trabajando para un shampú, nos pedían que imagináramos variedades y variedades y variedades de productos, hasta que –hartos de inventar boludeces- alguien dijo (creo que Silvia Mazza): hagamos un shampú que sea para el día y para la noche. Estaría todo junto en un mismo envase y tendría 2 picos, uno para cada momento del día. ¿La marca?: “Me cago en el consumidor”. Y, sí…

Siguiendo con la histeria y la ambición, vi otro comercial impecable, que arranca como una pieza importante, que crea fuertes expectativas, que nos hace imaginar lo mejor, pero que a la hora de rematar, derrapa… Es el de Cerveza Andes, el que homenajea a “El hombre manos de tijera” y “El Artista”, y que efectivamente nos tira por la cabeza un cuento muy atractivo, nos seduce, nos atrapa, hasta que nos despabilamos y nos preguntamos: “para qué metería uno los dedos adentro de una botella de cerveza?”. Si es un hábito, no lo conozco.

Me parece que es el típico caso en el que agencia y cliente se enamoran de una idea y luego dicen “ahora veamos cómo la metemos”. Exactamente lo contrario de lo que pasaba con el comercial de los papás en slip –hecho por la misma agencia hace varios meses-, donde todo fluía, era coherente con el mensaje que se quería transmitir y terminaba construyendo un comercial “importante”, sin tener que forzar nada.

¿Y cuáles son los comerciales no tan brillantes (o pretenciosos) que a mí me parecen los mejores?

La modesta pero muy efectiva campaña de Asepxia, la del peluquero Jean Pierre. Chiquita, divertida, nada revolucionaria… pero al grano (nunca mejor que en este caso).

La del Banco Ciudad que, en medio de tantos mensajes institucionales épicos y fundamentalistas, nos da un respiro hablándolos en un tono coloquial y cercano, y mostrándonos un retrato fresco, moderno y bastante creíble de nosotros mismos.

Y la de Techint: una campaña curiosa, de 10 (!) comerciales, que no se comprende muy bien para qué está hecha, que dice cosas que no todos entendemos, que muestra personas que ni siquiera sabemos quiénes son, pero que en su conjunto transmite un mensaje interesante, que habla del orgullo nacional sin las impostaciones típicas, que llega a ser emotiva (sobre todo en las piezas del señor más grande) y hasta que se permite la trasgresión de no mostrarse perfectos: “esos tubos… todos mal pintados, pero argentinos”. Me encantó esa frase.

Releo lo que acabo de escribir y me inquieto: “me estaré volviendo cliente?”. No lo creo.

Lo que sí creo es que estoy más hinchapelotas que antes, que puedo darme cuenta con cierta facilidad que no es oro todo lo que reluce… y que ni los premios ni los festivales son parámetros de nada, sólo orientadores de por dónde van las cosas.