One-single-idea

No sé cuál de los mad men fue el que lo enunció por primera vez, pero creo que el concepto sigue teniendo plena vigencia.

O por lo menos eso fue lo que pensamos cuando Emergencias nos pasó un brief para relanzar su imagen institucional: un documento con mucha info sobre todo lo que la empresa tenía para ofrecer y la gente no conocía. Info interesante, útil, concreta… pero que nos podría haber llevado a una de esas típicas campañas llenas de mensajes, que finalmente no terminan comunicando ninguno.

Pero no. Felizmente eso no ocurrió. Esbozamos nuestro principio (prestado) de la one-single-idea -de la necesidad de tener una sola imagen, de las ventajas de trabajar sobre un único estímulo que sintetizara todo lo que queríamos comunicar (Emergencias ofrece ambulancias… pero también ofrece mucho más que eso)- y prosperó mucho más rápido de lo que imaginábamos.

La verdad es que originalmente nuestra idea había sido concebida para una campaña gráfica, pero el cliente quiso adaptarla a tele… y ya se sabe cuán débil es el pellejo del creativo.

Sigo pensando que en diarios, revistas o vía pública podríamos haber sido todavía más sintéticos, pero -defendida por una muy buena producción- la resolución de TV funcionó bien y contó lo que queríamos contar: 1 idea. Clara, contundente. Pero 1.

El comercial fue producido por Flamboyant Paradise, con dirección de Javier Lourenco y Nacho Gil. Responsables por el Cliente: Daniel Gil, José Sánchez.

Una tarde en el museo

Uno de los trabajos más gratificantes que tuvimos que hacer, hace ya un tiempo, fueron unos videos educativos que Coca-Cola presentó en el Museo de los Niños.

Los videos eran el complemento de una gran instalación desarrollada por Alberto Negrín en la que los chicos podían jugar, saltar, correr, hacer lo que quisieran.

En determinado momento se encendían unas pantallas y allí aparecían nuestros videos: unas clases muy particulares, en las que 3 actores contaban y cantaban las bondades de estar en movimiento, alimentarse bien y reírse mucho.

El chiste de la actividad era crear una interacción "pipopescadoresca" entre pantalla y público, como si se tratara de una representación en vivo. El resultado fue muy divertido y hacerlo, más.

La producción estuvo a cargo de Albana Bolster y Nachi Masjuan; la pospro la hizo Colorium; la música, Sebastián Coll y los actores fueron Alejandro Feijoo, Victoria Ciano y Fernando Rodil.

Just communication

La primera vez que me encargaron un stand, temblé. Nunca había hecho uno y encima, como parte de una generación que ninguneaba bastante a las promos, jamás le había dado mucha bola al tema. 

Después me acordé que había estudiado casi 1 año de arquitectura (jaja)… pero lo más importante es que me di cuenta que hacer un stand no era muy diferente a hacer una campaña, un comercial, cualquiera de las piezas que estábamos acostumbrados a producir. 

Obviamente se trata de otro lenguaje, pero en esencia busca lo mismo: atraer, seducir, entretener y, fundamentalmente, dejar un mensaje.

He aquí un "mensaje institucional" que desarrollamos para Coca-Cola en 2012 y otro que realizamos hace unos meses, para acompañar su tradicional campaña de comidas.

La realización estuvo a cargo de R40 Producciones (2012) y Createc (2013). La coordinación de ambas activaciones la hizo Kitty Langbehn. Responsable por el Cliente: Juan José Magnasco.

Con la música a otra parte

Acompañando el lanzamiento de la campaña Coca-Cola In Concert, nos pidieron desarrollar una activación que pudiera trasladar ese concepto a diferentes lugares del país.

El resultado fue una carpa itinerante en la que transformamos la idea original en 4 juegos vinculados con la música: un karaoke en el que los participantes cantaban con la cara de un cantante conocido; el clásico pump it up donde los participantes bailaban siguiendo las indicaciones de una pantalla; una orquesta con la que se podía componer música tocando instrumentos virtuales; y un juego al que bautizamos Avatar Dance, en el que los participantes elegían un avatar y lo hacían bailar y cantar siguiendo sus movimientos.

La acción se llevó a cabo en Salta, Catamarca, Corrientes, Tucumán y Jujuy, y convocó a más de 100.000 personas.

Aquí abajo, el render original y fotos de la activación

Los juegos fueron desarrollados por SIA Interactive y la producción de la carpa fue hecha por Betterquality Marketing 360. Los responsables por el cliente fueron Fernanda Causarano y Sebastián Parola (Arca Contal).

La piel que habito

Hace un tiempo, amigos de un amigo me invitaron a participar en el lanzamiento de un centro de estética… de ésos que te depilan, te estiran, te sacan rollitos, etc.

La idea era crear un ámbito diferente, que comunicara una sensación de pertenencia y, dentro de lo posible, transmitiera una cierta "ideología".

El proyecto empezó de cero -desde la creación de la marca hasta las piezas de comunicación-, y por diferentes motivos no avanzó mucho más (al menos hasta ahora).

Igual, me parece un ejercicio interesante, con el que pudimos lograr una estética personal, que logró diferenciarse de los muchos institutos que ofrecen servicios similares y que -con "constancia, coherencia, tiempo y dinero" (como diría mi ex socio Carlos Nesci)- podría llegar a construir una buena marca.

Continuará (o eso espero)…

 

 

La dirección de arte es de Humberto Lopardo; los retoques, de Marcelo Minervini (Mainer) y las fotos de Getty Images. Los responsables por el Cliente: Daniel Altman y Samuel Szydlo.

El sueño del canal propio

Acompañando los hábitos de ver televisión que se vienen imponiendo en todo el mundo, hace poco más de un año, Guillermo Ferrando, Miguel Daschuta y yo "estrenamos" Webchannel: un emprendimiento especializado en desarrollar canales de TV customizados, que se emiten a través de Internet y pueden verse desde cualquier dispositivo que tenga conexión a la web.

Guillermo se ocupa de la producción (además de ser el impulsor de la iniciativa); Miguel, de la gestión comercial y yo, de la dirección creativa; y si bien es una experiencia nueva para los 3, nos sentimos muy cómodos con esto de jugar a ser Suar o Yankelevich, en versión internética.

Lo que hacemos es buscar contenidos afines con la temática de los clientes y desarrollarlos en un lenguaje que oscila entre lo editorial y la publicidad.

Nuestro primer emprendimiento es BNATV, el canal de televisión del Banco Nación, con el que ya iniciamos una segunda temporada. Si gustáis: www.bnatv.com.ar

On Broadway

Después de colaborar en la comunicación de El Principito 2003, Cabaret, El Fantasma de la Opera, Saltimbanco, Alegría y La Novicia Rebelde, la productora Time for Fun volvió a convocarnos, esta vez para el estreno de Los Locos Addams y el reestreno de El Principito (versión 2013).

En este mismo blog comenté hace bastante tiempo lo particular que es este trabajo: se trata de captar todo el espíritu de un espectáculo y sintetizarlo en una imagen, una frase o un look and feel que "cuenten" claramente de qué va el show en cuestión y lo hagan atractivo.

El laburo está bueno porque te permite interactuar con creativos de disciplinas muy variadas y, como difícilmente ocurre en otras categorías, crear la comunicación de un producto "vivo", que se va desarrollando junto con la campaña.

Sin duda, las experiencias más interesantes fueron las que nos permitieron una relación más directa con los creadores (José Luis Massa, en El Principito; Ariel del Mastro, en Cabaret; Jonathan Butterell, en La Novicia Rebelde)… pero, aún teniendo que adaptar conceptos ya desarrollados en otras partes, la tarea siempre tiene su encanto.

La única contra es que cuando el espectáculo funciona, el espectáculo es genial. Y cuando no, la campaña es una porquería. Es casi invariable, pero si sabés de entrada que va a ser así, no hay drama.

Gustavo González fue el co-director creativo y director de arte de todos estos trabajos, excepto El Principito 2003, que lo hicimos con Humberto Lopardo y Marcelo Minervini (Mainer). Responsables por el Cliente: Sebastián Carlomagno y Sebastián Bernardele.

30 años de buenas ideas

Hace unos días salió por Telefé el programa de los 30 años del Lápiz de Platino. Más allá de la presencia estelar de Carlitos Baccetti, Carlos Pérez y mía (nada es perfecto), el programa está bueno porque muestra, en 40 minutos, lo mejor de la publicidad televisiva argentina de las últimas 3 décadas. O por lo menos lo que a unos cuantos publicitarios nos pareció lo mejor en cada uno de esos años. SPOILER ALERT: no se dice durante el programa, pero se los cuento yo: el Platino de los Platinos fue Coca-Cola, Para todos.

Milagro argentino

(Publicado en Carta de Publicidad en diciembre de 2012)

Como aconsejaba Mafalda, cada mañana, antes de abrir el diario, lo apaleo un poco para ver si las noticias se abuenan… pero la verdad es que no pasa mucho.

No creo que sea precisamente por la famosa cadena del desánimo sino más bien porque el desánimo viene en cadena, pero en los últimos tiempos cuesta encontrar cosas que funcionen bien.

Curiosa y milagrosamente, nuestra creatividad publicitaria es una de ellas.

Solía decirse que la publicidad, a pesar de su naturaleza, termina reflejando el humor y la realidad de su tiempo. Parece que ya no es así.

¿Y por qué será que en un contexto tan diezmado de buenas noticias, los creativos argentinos siguen dándolas? ¿Por qué será que su trabajo dio un salto cualitativo tan notable y –a diferencia de otros productos argentinos- se ubica hoy entre los mejores del planeta?

Creo que básicamente se debe a que son talentosos, trabajan mucho y quieren su trabajo. Pero también que no es lo único.

Todo fenómeno tiene sus razones y, desde mi punto de vista, éste también tiene las suyas. Pueden ser subjetivas, algunas caprichosas y otras un poco interesadas, pero son las que se me ocurrieron y paso a enumerar:

1. Están abiertos al mundo.

Como nunca antes, e Internet mediante, los creativos argentinos –y los de todas partes- tienen un acceso a la información totalmente irrestricto, y eso en sí mismo es un empujón impresionante. Recuerdo, cuando empecé a trabajar en publicidad, cómo nos abría el bocho “el” día en que pasaban los Clio. Era espectacular. Entrabas con una cabeza y salías con otra. Y ni hablar del que lograba “hacerse” de la torta y deglutirla de a poquito. Era una droga! Imaginate eso mismo, pero 24 horas al día, y accediendo a todo el material del mundo! Es cierto que al tener todos la posibilidad de recibir los mismos estímulos, cada vez se vuelve más difícil ser originales. Pero, aún con esa contra, la alternativa es insuperable.

2. No tienen prejuicios con su actividad.

Hasta hace algunos años, todavía existían creativos que trabajaban en publicidad… aunque lo suyo “era otra cosa”. Eran escritores frustados, directores de cine frustrados, frustrados frustrados… Felizmente esos especímenes se han ido extinguiendo y, en contrapartida, creció muchísimo el compromiso de los creativos con su quehacer específico, lo que beneficia mucho su salud mental pero, sobre todo, beneficia la salud de la creatividad.

3. Están mejor formados.

No digo más, sino mejor, más específicamente, con el foco bien centrado en lo que se espera de ellos. Es cierto que todo aporta cuando se trata de creatividad, pero cuando, además de eso, se tiene una aprendizaje teórico que permite entender claramente cómo se construye un mensaje de tele, de gráfica, de lo que sea… los resultados son mucho más contundentes. Creo que en este punto tienen mucho mérito las escuelas de creatividad, de Hugo Vietto para acá.

4. Conocen sus herramientas de trabajo.

¿Qué creativo medianamente joven no creció con algún tipo de camarita o videojuego en la mano? ¿Qué profesional de la creatividad de hoy no tiene –naturalmente aprendidos- buenos conocimientos de fotografía, de edición, de lenguaje cinematográfico? Conocer a fondo las herramientas de esta profesión –y en algunos casos hasta manejarlas de taquito- es una ventaja que indudablemente suma.

5. Supieron valorizar su identidad.

Suena obvio, pero no era algo que habitualmente se hacía (*). Hace no tanto tiempo, nuestra publicidad se manejaba con estereotipos demasiado marcados, que muchas veces ni siquiera nos reflejaban. Haber definido un “ser publicitario nacional” fue un hallazgo que se usó hasta el abuso, pero que indudablemente nos recortó en el panorama de la publicidad de todo el mundo.

6. Descubrieron la sinceridad.

El lenguaje de la sinceridad. Hoy suena totalmente normal que nuestra publicidad hable francamente, pero no siempre fue así. Tuvimos que aprenderlo y lo aprendimos tan bien que a veces hasta nos pasamos, nos olvidamos que estamos haciendo publicidad y terminamos siendo un poco cínicos. Pero entre la sinceridad y el caretaje, no hay alternativa.

7. Son más.

Las escuelas e institutos han vomitado nuevos creativos de una manera casi irracional –sobre todo para la cantidad de trabajo disponible-, lo cual hace que muchos chicos terminen marchando hacia otros rumbos, pero también logra que lo que termina “colocado” sea lo mejor de lo mejor.

8. Se autocelebran más.

Esta característica no me gusta tanto, pero tengo que reconocer que es muy efectiva. Los premios, premiecillos y chapitas sobreabundan en nuestra actividad, pueden ser engañosos, y de hecho, al ser tantos terminan desvalorizándose un poco… pero funcionan y hoy por hoy constituyen una variable que hasta los clientes tienen en cuenta a la hora de elegir sus agencias.

9. No empezaron de cero.

Tal como lo reconocieron los chicos de Santo con sus mocasines blancos, los creativos de hoy siguen a los creativos que “dieron un paso”, y creo que eso también los pone en una posición diferente.

Me hubiera encantado encontrar una razón más para llegar al decálogo, pero no la encontré.

Pienso, sin embargo, que estas 9 ayudan a entender un fenómeno que nos enorgullece, que nos hace bien a todos y que, mes a mes, nos permite encontrar, por lo menos, media docena de comerciales excelentes… tal como los que vimos en este reel (Voyage, “Tu momento tiene un gran auto”; Andes, ADN; Movistar, llamados de Papá Noel; Personal, ganadores; Lays, papas en la boca y BGH, odio el verano)… y los que seguramente seguiremos viendo en los que vienen.

Muchas veces me pregunté para qué sirve la creatividad y muchas veces me quedé sin respuestas. Pero si una de sus utilidades pudiera ser inspirar a otras actividades, mejorarlas, llevarlas a un nivel casi milagroso… creo que ya sería bastante.


(*) Odio a esos tipos que dicen “yo lo dije”… pero, si a alguno le interesa saber “cómo lo dije”, puede leer en mi blog un artículo que escribí sobre ese tema… hace 25 años!!! Se llama “Dónde están los chantas?”).

De memoria (como debe ser)

(Publicado en Carta de Publicidad en septiembre de 2012)

Vi el último reel del Lápiz bastante apurado y al día siguiente me fui de viaje. Ahora, subido a un avión, estoy tratando de darle forma a la columna que escribo mensualmente y tengo un problema serio: no tengo los comerciales a mano, ni el listado, ni un mísero machete… y no me acuerdo muy bien de lo que vi.

Siempre odié la frase “crisis es oportunidad”, sobre todo cuando te están comiendo los piojos y aparece un optimista que quiere convencerte de eso sin demasiado fundamento. Sin embargo esta vez esas 3 palabritas aplican bastante bien.

Hace muchos años, cuando evaluábamos candidatos para trabajar en la agencia, Hugo Casares me decía: “no me muestres la capeta… sólo decime qué hizo, que si me acuerdo es porque debe ser bueno”. Como muchas de las cosas que hacía y decía Hugo: una idea muy simple pero contundente.

Lo que me está pasando es bastante parecido. No logro reconstruir el reel en mi cabeza (además de unas cuantas otras cosas que no logro reconstruir), pero cada tanto aparecen pop-ups, destellos, imágenes sueltas que parecen decir: “esto era bueno, por eso lo estás recordando”.

Siempre se dijo que con los avisos que publicamos en el diario de hoy, mañana estarán envolviendo huevos. Y es cierto y no es cierto.

La parte cierta, desde mi punto de vista, es que nuestro trabajo efectivamente es volátil, etéreo, difícil de aprehender: la gente no vive pendiente de lo que hace o deja de hacer la publicidad… por más que algunos personajes de esta industria piensen que lo nuestro es reescribir las Sagradas Escrituras.

La parte no cierta, también desde mi visión, es que a pesar de su fugacidad, de su liviandad, de su superficialidad, la publicidad –la buena publicidad- deja un sedimento, un perfume, un sentimiento, que se instala en nuestras cabezas y en nuestros corazones, y termina formando parte de nuestras vidas.

¿Cómo se explica si no que, con todo lo que nos pasa cada día, podamos recordar avisos o campañas de hace 20, 30 o más años? Y no hablo de publicitarios memoriosos, hablo de gente común.

Evidentemente cuando la publicidad dice algo que nos interesa, que nos conmueve, que realmente nos importa, no solamente nos llega sino que, además, nos atraviesa, dejándonos una “cosa” latente que es, nada más y nada menos, lo que a la larga termina construyendo las marcas.

Hace poco, mi amigo Carlos Tomas, creador de los legendarios “Escarpines” de Crespi, me preguntaba si a mi juicio la publicidad de ahora era más o menos creativa que la de antes.

Los dos coincidimos en que es tanto o más creativa que la de antes, pero que a veces, en ciertos casos, vuela tan alto, que termina desconectándose de sus productos y, en consecuencia, perdiendo memorabilidad. Justo lo que no deberíamos perder.

Forzándome un poquito -pero no mucho para que el ejercicio no fallara- traté de recordar lo que había visto en este último reel y aparecieron varias cosas.

Los pies de Rexona, una campaña que me gustó y me dio envidia: hace unos años hice algo bastante parecido para una marca de zapatos y me lo tiraron por la cabeza (http://enqueandalopezrossi.blogspot.com.ar/search/label/Grimoldi). La de los Pumas, de Renault, que supo hacer de una debilidad una fortaleza: los tipos son unos troncos y actúan como tales, lo que la hace muy divertida. Las Historias de Cerveza Salta, muy ingeniosas y súper producidas. El comercial de Arnet: Liberté, Igualité, Interné… muy divertido y con una gran frase de cierre. Y la campaña de Haydeé, la viejita que lidia con Internet, que usa un recurso que no es nuevo, pero lo explota muy bien.

También aparecieron 2 momentos de desconcierto: el comercial de Centrum, con Mercedes Morán y Jorge Marrale, que me dejó pensando si estaba hecho en serio o en joda. Y el del Estadio Único de La Plata… que me despertó una pregunta todavía más cruel: ¿quién pagó por toda esa “nada”?

El resto quedó allí… en los recovecos de una memoria –la de todos, no sólo la mía- que es traicionera, caprichosa, arbitraria, pero no boluda. ¿Por qué digo esto? Porque cuando aparece algo que realmente nos toca, no hay forma de no recordarlo.

Al pasar me hablaron de un comercial noruego que después busqué en Youtube (http://www.youtube.com/watch?v=zUmHtoRDt5g). Es de una línea aérea y cuenta más o menos esto: un chico le pide a su abuelo que “lo haga de nuevo”. No sabemos de qué habla, pero el chico insiste e insiste y el abuelo se niega y se niega. Se va creando una tensión hasta que, de pronto, se escucha un sonido lejano, el abuelo entra en trance y parece decidido a hacer lo que su nieto le pide. Frota sus manos, sopla adentro de ellas y, girando hacia un costado, hace “aparecer” un avión en vuelo. El cierre dice simplemente el nombre de la línea y remata: “Sobre todo Noruega, todo el tiempo”. No habla de frecuencias de vuelo, de cumplimiento de horarios, ni de nada de eso… pero dice eso y mucho más. Y no me lo puedo olvidar.

Los otros y los unos

(Publicado en Carta de Publicidad en agosto de 2012)

Veo el último reel del Lápiz y me pasa algo raro. Encuentro unos cuantos comerciales con buenas ideas y buena producción que me gustan mucho, y otros tantos que también tienen buenas ideas y buena producción, que no me gustan tanto.

Con tanto bipolar dando vueltas, lo que me pasa no sería tan raro… Lo raro es que los que más me gustan posiblemente no sean los más creativos, ni esos que empujan los límites, ni siquiera los que ganan premios en los festivales, sino los que cumplen más eficazmente con lo que se les pide, los que dan la respuesta más acertada a su brief, los que son capaces de ofrecer creatividad, sin alardear.

La revolución creativa de los 90 –que, como escribí otras veces, trajo muchas cosas buenas- también trajo una especie de histeria, de ambición descontrolada, de necesidad de mostrarse diferente a cualquier costa que, de tanto insistir, terminó haciendo que muchos buenos comerciales se vean con una indeseable sensación de deja vú. 

Si pueden, vuelvan a mirar el reel del mes pasado –creo que en el sitio de Dossier es posible- y díganme si la planta que habla de La Virginia, los comercialitos cancheros de Dolca, el collage de chupamedias de Personal o incluso los animalitos de Twister no tienen algo que ya vimos?

Son muy buenos comerciales, están muy bien hechos, ni remotamente insinúo que estén plagiando nada… pero, en su afán de ser creativos, no se repiten y sobreactúan un poco su “ingenio”? Me hacen acordar a esos cómicos que nunca pueden dejar de decir cosas graciosas.

Un amigo mío, director de teatro, cuando ve que un actor comete ese pecado, dice: “hace más de lo que se le paga”. Aún sabiendo que las agencias y los clientes, siempre quieren lo máximo de sus creativos, a veces me parece que se pasan.

Lo peor es cuando los propios clientes se prenden en esta locura e inventan cosas tales como “desodorante para conquistar chicas jóvenes” y “desodorante para conquistar señoras maduras”. Ups! Reconozco que los comerciales de Axe que aparecen en este reel están muy bien, que la producción es impecable y que es muy divertido verlos, pero no se les va un poco la mano?

Recuerdo que hace muchos años, trabajando para un shampú, nos pedían que imagináramos variedades y variedades y variedades de productos, hasta que –hartos de inventar boludeces- alguien dijo (creo que Silvia Mazza): hagamos un shampú que sea para el día y para la noche. Estaría todo junto en un mismo envase y tendría 2 picos, uno para cada momento del día. ¿La marca?: “Me cago en el consumidor”. Y, sí…

Siguiendo con la histeria y la ambición, vi otro comercial impecable, que arranca como una pieza importante, que crea fuertes expectativas, que nos hace imaginar lo mejor, pero que a la hora de rematar, derrapa… Es el de Cerveza Andes, el que homenajea a “El hombre manos de tijera” y “El Artista”, y que efectivamente nos tira por la cabeza un cuento muy atractivo, nos seduce, nos atrapa, hasta que nos despabilamos y nos preguntamos: “para qué metería uno los dedos adentro de una botella de cerveza?”. Si es un hábito, no lo conozco.

Me parece que es el típico caso en el que agencia y cliente se enamoran de una idea y luego dicen “ahora veamos cómo la metemos”. Exactamente lo contrario de lo que pasaba con el comercial de los papás en slip –hecho por la misma agencia hace varios meses-, donde todo fluía, era coherente con el mensaje que se quería transmitir y terminaba construyendo un comercial “importante”, sin tener que forzar nada.

¿Y cuáles son los comerciales no tan brillantes (o pretenciosos) que a mí me parecen los mejores?

La modesta pero muy efectiva campaña de Asepxia, la del peluquero Jean Pierre. Chiquita, divertida, nada revolucionaria… pero al grano (nunca mejor que en este caso).

La del Banco Ciudad que, en medio de tantos mensajes institucionales épicos y fundamentalistas, nos da un respiro hablándolos en un tono coloquial y cercano, y mostrándonos un retrato fresco, moderno y bastante creíble de nosotros mismos.

Y la de Techint: una campaña curiosa, de 10 (!) comerciales, que no se comprende muy bien para qué está hecha, que dice cosas que no todos entendemos, que muestra personas que ni siquiera sabemos quiénes son, pero que en su conjunto transmite un mensaje interesante, que habla del orgullo nacional sin las impostaciones típicas, que llega a ser emotiva (sobre todo en las piezas del señor más grande) y hasta que se permite la trasgresión de no mostrarse perfectos: “esos tubos… todos mal pintados, pero argentinos”. Me encantó esa frase.

Releo lo que acabo de escribir y me inquieto: “me estaré volviendo cliente?”. No lo creo.

Lo que sí creo es que estoy más hinchapelotas que antes, que puedo darme cuenta con cierta facilidad que no es oro todo lo que reluce… y que ni los premios ni los festivales son parámetros de nada, sólo orientadores de por dónde van las cosas.

Atención, tensión, consagración. Y bajón

(Publicado en Carta de Publicidad de julio de 2012)

Muchas veces, cuando se critica la creatividad por la creatividad misma, se argumenta que la causa principal de ese desvío es que los creativos, en el afán de que nuestro trabajo sea percibido, tratamos de buscar la atención de cualquier modo, incluso alejándonos de nuestro producto o del mensaje que nuestro producto quiere transmitir.

Algo de cierto hay, y hay muchísimos casos de comerciales memorables que jamás se encontraron con sus productos.

Obviamente eso no es bueno y no creo que nadie que se precie de ser profesional, se siente a pensar un comercial con esa intención. Que comunicación y productos caminen juntos es, a esta altura, una verdad de Perogrullo. Sin embargo, esto no implica que para captar la atención nuestro punto de partida no pueda estar a miles de kilómetros de distancia…

“La sobredosis de comunicación que se vive en el mundo de hoy exige que nuestros mensajes tengan tal relevancia, sean tan atractivos, resulten tan potentes, como para dar un salto por encima de todo ese ruido y, superando todo ese despelote, logren atrapar la atención de la audiencia”.

La frase no es mía (salvo lo del despelote), ni nueva. La dijo Tony Houghton, un director creativo de Ogilvy Canadá que nos visitó hace unos cuantos años, en ocasión de presentarnos un reel que efectivamente llamaba la atención.

Lo notable de aquel material es que, partieran de donde partieran esas ideas, todas llegaban naturalmente a sus productos, a sus mensajes, a lo que concretamente querían transmitir.

Y ésa es la clave: arrancar desde cualquier lugar –el más atractivo posible-, avanzar en paralelo al producto y, en algún momento, encontrar un atajo inteligente, verosímil y pertinente para pegar el volantazo, meterse en su mundo y lograr que punto de partida y llegada tengan una coherencia absoluta.

Claro que ése sólo es el primer paso. El siguiente es encontrar la tensión dramática necesaria para que ese señor que posó sus ojos y sus orejas sobre nuestro mensaje, no se despegue fácilmente y nos siga acompañando hasta el final.

Hay muchos recursos para lograrlo y son muy variados, pero cuando pienso en este tema siempre recuerdo un ejemplo clásico: el increíble plano secuencia de “Sed de mal”, la película de Orson Welles, que durante más de 3 minutos te mantiene pegado a la pantalla, sin que puedas –ni quieras- distraerte un segundo (http://www.youtube.com/watch?v=QZ4Oawo3CDc&feature=related).

Es una escena notable, con elementos muy fuertes: arranca con el primer plano de una bomba, el tipo que la tiene la mete en el baúl de un auto, llega una pareja, se sube al auto, el auto sale, otra pareja va caminando a la par, la mujer del auto empieza a escuchar un tic tac, no le dan bola… No son ingredientes fáciles para meter dentro de un comercial, pero a la hora de ponernos a pensar en cómo crear tensión dramática, pueden resultar muy inspiradores.

Lo que queda ahora es cómo rematar. Como no puede ser de otra manera, Welles lo hace a lo bestia. Y nosotros también debemos aspirar a eso… en nuestro caso muy especialmente, ya que en ese momento es cuando, en general, aparece el producto. Que esa aparición sea memorable –no por ruidosa sino por inteligente- es lo que justifica todo el trabajo anterior.

Por supuesto, lo que acabo de describir no es una fórmula, ni una Biblia, ni un plan que no falla… sólo es una guía que nos recuerda que cuando logramos atrapar la atención, instalar una tensión que la mantenga y cerrar con un moño… posiblemente estemos creando un muy buen comercial. Y también estemos a punto de cometer un pecado nada original: enamorarnos de nuestra idea, pensar en perpetuarla y pronunciar la frase fatal, “…y como ésta, podemos hacer 1.000”.

En el último reel del Lápiz hay un comercial que, a mi juicio, hace todo el recorrido: el del chef que corta ingredientes mientras habla por celular.

Empieza con una situación atractiva, se va poniendo cada vez más tensa a medida que el cocinero corta sin mirar, y en el momento justo, pega el volantazo y nos lleva hacia un mensaje que es totalmente coherente con lo que vimos hasta allí.

¿Y el pecado? Haberse enamorado del formato y producir una continuidad –la del tiro al blanco- que en este caso es forzada, no resulta verosímil y repite el chiste sin sumar nada. ¿Pecado mortal? Nooo, lo hicimos todos y seguramente lo seguiremos haciendo… sólo lo recuerdo, conciente de que es más fácil dar una opinión “aguda” que hacer un buen comercial.

Marca, qué marca?

(Publicado en Carta de Publicidad en junio de 2012)

El otro día, en un almuerzo con varios publicitarios, Gabriel Dreyfus comentó que había estado en una reunión en la que se jugaba un juego muy interesante: un grupo de participantes recordaba comerciales, mientras que el otro debía decir a qué producto correspondían.

Parece que el juego era muy divertido, aunque el resultado –mirado desde nuestra perspectiva- resultaba patético: nadie podía encajar nada con nada… ni siquiera el propio GD!

No se puede negar que últimamente, quizás como nunca antes, la gente habla de publicidad, se apasiona por la publicidad, puede contar comerciales de punta a punta… aunque, como en el juego de Gabriel, recuerda muy poco las marcas.

¿Culpa de los tiempos que corren? ¿Culpa de las ideas? ¿Culpa de la súper segmentación del mercado? Posiblemente un poco de cada cosa.

La sobredosis de información que recibimos diariamente no nos hace fácil enfocarnos, evaluar las propuestas con detenimiento, sedimentar debidamente los estímulos recibidos… Los medios tradicionales, los no tradicionales, el bendito 360 y la cadena nacional disparan mensajes ininterrumpidamente, produciéndonos una mescolanza, un batido de ideas, un aquelarre mental en los que resulta complicado, entre otras cosas,  asociar claramente mensaje y emisor. Pero los tiempos que corren son los tiempos que corren, y nada podemos hacer para detenerlos.

Las ideas, en cambio… las ideas son todo un tema. Como ya lo mencioné en notas anteriores, la creatividad argentina nunca estuvo tan bien posicionada como en estos tiempos. Se hacen piezas extraordinarias, que el público aplaude y los festivales aclaman. Pero las piezas son como ladrillos. Pueden ser valiosas individualmente, pero su verdadera finalidad es construir edificios.

Los edificios son las campañas: dicho de otra forma, las estructuras donde las marcas definen su identidad y establecen las características por las que la gente va a recordarlas. Y ahí sí, me parece, hay algo para hacer.

Expertos en reinventar la rueda como somos los argentinos, no es raro que cada pieza que producimos intente romper el molde, marcar un nuevo punto de partida, establecer un nuevo paradigma… Y no es mala la intención. Pero si cada ladrillo de nuestro edificio tiene tantas pretensiones, es probable que lo que terminemos construyendo no sea un engendro, pero tampoco resulte un todo homogéneo, compacto, que pueda percibirse y recordarse con claridad.

El tema es delicado y no quiero que se malinterprete. Está bueno nivelar para arriba y creo que eso es indiscutible. Lo que no me parece tan bueno es olvidar que siempre hubo un antes y seguramente habrá un después, y que todas las piezas de una campaña deben tener algún tipo de conexión entre lo que fue y lo que vendrá.

Hace varios años dije esto mismo, valorizando la coherencia del trabajo que durante un largo período habíamos hecho para SanCor y la identidad de marca que habíamos logrado con esa coherencia, y un muy reconocido director creativo que compartía ese mismo panel me tildó de conservador.

Es posible que sea conservador en algunas cosas y la verdad es que no me siento mal por eso, pero en esta cuestión no se trata de conservadurismo. Se trata de valorizar una historia y una identidad, con el único y exclusivo propósito de lograr que el público no sólo diga “qué buen comercial”… sino “qué buen comercial de… la marca que sea”. Digo, como para no tirar la plata, no?

Volviendo al juego de Gabriel y a las hipótesis que imagino, creo que la tercera causa de “amnesia marcaria” podría estar relacionada con la hipersegmentación del mercado.

Todo el mundo está loco con eso, a todos les parece una maravilla que haya casi un mensaje por consumidor, y posiblemente sea algo realmente muy bueno eso de hablarle a cada uno como si fuera the one and only…  pero, de nuevo, si cada uno de esos mensajes no apunta en una misma dirección, no es coherente con toda la estrategia de comunicación, no aporta para el concepto grande que queremos instalar (“una que sepamos todos”), el resultado termina siendo un gigantesco collage de estímulos en el que resulta muy fácil confundir o perder la marca.

Recuerdo que, hace mucho tiempo, David Ogilvy ya pregonaba esa armonía comunicacional llamándola “orquestación”: reconocía que los instrumentos podían ser muchos, pero exigía que todos tocaran la misma melodía.

Evaluando contenidos, en el último reel del Lápiz, hubo varios comerciales muy creativos, muy inteligentes y seguramente muy merecedores de premios… a los que, sin embargo, les resultaría bastante difícil pasar la prueba ácida que proponía el mismo David: verlos sin audio para evaluar si, aún así, se pueden entender y, sobre todo, si resultan pertinentes para la marca que los emite.

Sé que Ogilvy dijo muchas cosas de las que después se desdijo (signo de su inteligencia), pero me parece que ésta todavía no venció.

Evolución es la palabra

(Publicado en Carta de Publicidad en mayo de 2012)

Hace algo más de 20 años, dos pelilargos simpáticos y parlanchines, más tarde conocidos como Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, anunciaban que iban, habían o estaban por refundar la publicidad. 

Posiblemente era una frase sacada de contexto y seguramente esa refundación no era algo que estaban haciendo ellos solos, pero evidentemente en los años 90 hubo un quiebre, un cambio, un punto de inflexión que transformó notablemente la comunicación publicitaria de nuestro país.

Por la dictadura de los años anteriores, porque estábamos muy lejos del mundo o porque creíamos que las cosas debían ser así, durante mucho tiempo habíamos estado conviviendo con una publicidad bastante acartonada, solemne, con modelos muy estereotipados.

Aún así, generaba cosas buenas. De hecho ya en esa época la Argentina ganaba premios en los festivales internacionales –no tantos como ahora, porque no había tantos festivales ni tantos premios-, pero tenía su lugar en el mundo.

Sin embargo, siendo sinceros, todavía nos faltaba un golpe de horno, una vuelta de tuerca, un sacudón que nos desestructurara y nos mostrara más parecidos a nosotros mismos.

Recuerdo que en aquellos años mirábamos con mucha admiración la clarísima identidad que tenían la publicidad inglesa, la española y, más cerca, la brasilera… pero nos costaba mucho encontrar la nuestra.

No sé si era por pudor, falta de confianza o complejo de sudacas, pero si a nuestros comerciales de aquella época, les tapabas el audio, era muy difícil adivinar de dónde eran.

El cambio llegó en los 90. Yo suponía que eso ocurriría inmediatamente después del regreso de la democracia, pero la verdad es que nos tomó bastante más tiempo (¡1 año por cada año de proceso!) sacarnos el almidón, mirarnos en el espejo y empezar a hacer una publicidad que nos reflejara tal cual éramos: no tan bonitos, ni tan educados, ni tan perfectos… habitando lugares un poco más suburbanos que los que solíamos habitar, ejercitando un humor mucho más ácido y desprejuiciado que el que acostumbrábamos, y hasta animándonos a una incorrección política impensable en los años anteriores.

Fue un cambio y una evolución. Dicho de otra forma: cambiamos, pero también mejoramos. Y creo que esa nueva identidad se convirtió en una marca registrada por la que, hoy, nuestra publicidad es reconocida, festejada y premiada en todo el mundo.

Sin ánimo de ofender a nadie, promediando el 2012, debo decir que a mí me tiene un poco podrido.

Parezco la gata flora: me quejaba del exceso de formalidad y ahora me quejo del exceso de informalidad. En realidad me quejo del exceso.

El cambio fue bueno, le dio un nuevo oxígeno a nuestra creatividad, le transmitió una nueva personalidad, la “alegró”… pero de tanto combatir los clisés terminó creando otros: el humor como condición indispensable, esa impronta “cervecera” que funciona para los comerciales de cerveza pero que se aplica a lo que sea, una mirada autorreferencial irónica y un poco cínica que no condice mucho con lo que hacemos (it´s advertising, stupids!) y hasta cierto machismo que, a esta altura del partido, resulta un poco anacrónico.

¿Deberíamos matar todo eso? No, no lo creo, es un capital y todavía sigue garpando. Pero tenemos que probar otros sabores.

Creo que por eso me gustaron tanto 2 piezas del último reel del Lápiz: la de Nextel (la de la nena y el papá que juegan a no parpadear) y la de Staples (la de la redecoración de la oficina).

En realidad las 3 de Nextel están muy buenas, pero creo que la de los ojitos está un escalón más arriba. La austeridad del relato, la forma en que todo va fluyendo, la banda, el tiempo que se toman para contar el cuento -que en este caso no intenta hacer que el comercial parezca “trascendente”, sino que resulta totalmente funcional con la historia-, son rasgos que, desde mi punto de vista, marcan un cambio importante. Y una evolución.

En Staples, lo mismo. Vuelve a aparecer el humor, pero en un tono distinto, casi surrealista, pero también, como dice uno de los personajes, muy sobrio. Parece una situación que podría haber imaginado el mismísimo Jacques Tati, el célebre minimalista del humor, aunque al mismo tiempo no deja de tener una fuerte impronta local.

No sé si estos 2 comerciales son los mejores del reel –de hecho uno de ellos ni siquiera fue considerado para los premios-, pero creo que tienen a favor algo mucho más importante: señalan otra dirección, intentan un lenguaje diferente, marcan una evolución y, aunque no tengamos nada que ver con ellos, nos hacen evolucionar como profesionales. Es mucho.

Nada es por nada

(Publicado en Carta de Publicidad en mayo de 2012)

En el final de la nota del mes pasado, en la que comentaba el excelente comercial de Mamá Lucchetti (el de Teresa y sus milanesas), decía que esa onda revival me parecía muy buena, siempre que no se convirtiera en vicio…

Bueno, se convirtió. Este mes, otro divertido comercial –esta vez de Personal- usó el mismo recurso, con algunas variantes, pero recurriendo a un mecanismo parecido: construir un hecho creativo sobre otro anterior, apelando a la memoria emotiva del público.

Tratándose de las agencias y de los anunciantes de los que se trata, creo que es una curiosa coincidencia y no me parece que el tema le haga daño a nadie. También es curioso, o no tanto, que los 2 comerciales referidos sean de la agencia Casares, uno del propio Hugo y el otro –si no me equivoco- de Silvia Mazza.

Lo que me sigue sorprendiendo es que ideas creativas de hace más de 30 años sigan resonando en las cabezas de buena parte de los consumidores de hoy (incluso de quienes ni habían nacido en esa época), y sobre todo, que tengan el poder de atravesar tanto tiempo, tantos hechos, tantas cosas aparentemente más importantes que la publicidad y, sin embargo, sobrevivan frescas, joviales, todavía con energía para seguir movilizando emociones.

Es paradójico, porque mientras por un lado parecería que la publicidad pasa mucho más rápido de lo que querríamos (sobre todo los publicitarios), es evidente que por el otro deja marcas mucho más profundas de las que nosotros mismos imaginamos.

Me hace gracia esa gente que dice que la publicidad no la afecta para nada.

Para bien o para mal, la publicidad nos afecta a todos. ¿Cuántas horas de publicidad consumimos por día? ¿Cuántos avisos acumulamos en nuestras cabezas? ¿Cuántas marcas llegamos a conocer a lo largo de nuestra existencia? El otro día mis hijas me mostraron un jueguito en el que había que identificar logos. ¡Eran miles!

Creo que eso es lo que da a nuestra actividad un poder enorme, perdurable, que algunas veces no manejamos con total conciencia.

Siempre fue así, pero hoy más que nunca, los mensajes publicitarios ocupan prácticamente todos los espacios de nuestras vidas… Desde el inicio de los tiempos estuvieron en la tele, en la radio, en los diarios… pero desde que decidieron “activarse”, se han vuelto omnipresentes. Y eso es lo que nos crea un compromiso ético (y estético) que no siempre tenemos en cuenta.

A veces, viendo la tanda local o algunos reels internacionales, siento que los que conducen –o conducimos- la comunicación, manejamos un Jumbo con la responsabilidad de quien maneja un fitito: ¿a quién puede ofender esto? ¿qué tiene de malo? Es un chiste… Más de una vez escuché (y me escuché) diciendo cosas parecidas.

Sin embargo, nada es por nada y todo mensaje tiene sus consecuencias. Sobre todo si la manera de difundirlo es masiva, mega, tamaño aplanadora.

Hace un tiempo, en otra revista, yo mismo había escrito una nota que se titulaba “Para manejar la creatividad, habría que sacar registro”. No recuerdo muy bien a cuento de qué venía, pero supongo que también tenía que ver con el compromiso que implicaba ser comunicadores.

Todos tenemos ideas, cualquiera puede tener una ocurrencia, pero nuestra profesión se trata de otra cosa: de saber qué es lo que comunicamos, de hacerlo con rigor –cualquiera sea el tono del mensaje- y, sobre todo, de ser conscientes de que, medios mediante, no hablamos bajito.

Ya sabemos que la gracia de nuestro trabajo tiene que ver con su radiactividad, con su imprevisibilidad, con la posibilidad de experimentar cosas nuevas y sorprender. Pero no todo vale. Y eso es lo que diferencia a un profesional de un tipo con ideas.

¿Pero, cómo? ¿Un creativo publicitario no debe ser básicamente “un tipo con ideas”? Sí, debe ser un tipo con ideas… pero también con la certeza de que lo que hace, lo que dice, lo que arroja al medio ambiente, nunca es totalmente inocuo, inocente ni inofensivo. Y encima puede durar más de 30 años.

Volver al futuro

(Publicado en Carta de Publicidad en abril de 2012)

Es natural que la publicidad mire siempre hacia adelante, intente explorar nuevos caminos, nos sorprenda con ideas diferentes y, ante cada nueva campaña, nos haga decir “esto nunca lo había visto”.

Para eso nos pagan los clientes y eso es lo que se supone que la creatividad debe hacer.

Sin embargo, cada tanto, cuando se relaja un poco, se distrae, abandona momentáneamente su mandato y se toma licencia para mirar (aunque sea de reojo) hacia atrás, puede darnos sorpresas muy agradables.

Es lo que acaba de ocurrir en el último reel del Lápiz, con los 2 comerciales de la inefable Mamá Lucchetti: los de Teresa y sus milanesas.

Sorprendentemente no es un dinosaurio de la publicidad quien nos convida con esta revisita sino uno de los creativos más vanguardistas de los últimos años: Carlos Bayala. Y lo más curioso –y gratificante- es que la cita no es burlona ni condescendiente, sino todo lo contrario: es casi un homenaje a un estilo de publicidad.

Simple, básica, casi elemental para los sofisticados ojos de hoy, la publicidad de los 70 tenía la ingenuidad de esa época creativa (lo que también incluye clisés e incorrecciones políticas varias), pero en lo esencial no se diferenciaba mucho de lo que se hace ahora: básicamente contaba historias, creaba personajes, inventaba mundos… La gran diferencia es que nunca dejaba de estar asociada a los productos que comunicaba, aunque más no sea por una rima.

Se ha discutido mucho en los últimos años sobre los “disparatados” caminos que toma la creatividad moderna para llegar a sus objetivos.

Es cierto, a veces son disparatados, insólitos, extravagantes… pero si finalmente llegan al producto y hacen que el público los perciba como “el comercial de tal cosa que me cuenta tal historia” y no como “el comercial que me cuenta tal historia de no me acuerdo qué producto”, está todo bien. El asunto no es de dónde partimos, el asunto es adónde llegamos.

Creo que el mérito de aquel estilo de publicidad tenía mucho que ver con eso: con contarnos claramente de qué se trataba el asunto, sin por eso dejar de sembrar un estímulo en nuestras cabezas o en nuestros corazones que, debidamente provocado, hasta puede llegar a reencenderse 40 años más tarde.

Se critica mucho a los productores de Hollywood que viven haciendo remakes, y es cierto, se pasan un poco… sin embargo, desde un punto de vista estrictamente comercial, el mecanismo no es tan criticable: al público le encanta volver a escuchar historias, revivir viejos sentimientos, recuperar momentos del pasado que, en un nuevo contexto, se viven incluso con más intensidad. Si eso lo predispone a pensar bien en nuestros productos, bienvenido sea.

Hace un tiempo, cuando SanCor cumplió no sé cuántos años, me comentaban que habían estado evaluando la posibilidad de hacer una nueva versión del “Himno”. La verdad es que la idea me encantaba, no por un tema comercial, ya que los creativos no tenemos ningún derecho sobre el material que producimos “en relación de dependencia”, pero sí por una cuestión emocional: volver a ver aquella historia producida con los recursos de hoy –sin ese ruido, esas rayas y esos espantosos fueras de sincro que se ven en los comerciales de esos años- hubiera sido algo grosso, pero bueno, no fue.

De todos modos, esta puertita que abrió Lucchetti, el promovido homenaje a la chocotorta que se está haciendo en estos días, las peripecias de los Mad Men que acaban de volver a la tele y alguna que otra cosa más (el año pasado el mismo Bayala intentó un revival de la animación tradicional con sus comerciales del vinagre Casalta), demuestran que, cada tanto, mirar hacia atrás también es una forma de ir hacia el futuro. Siempre que no se convierta en un vicio, vale la pena volver.