Encuentro en la Miami Ad School

Ayer empezó el ciclo que organizó Omar Di Nardo en la Miami Ad School y realmente estuvo muy bien. Los chicos parecían estar muy atentos… no se fue ninguno y ni siquiera miraron sus celulares! No mostramos ningún comercial, sólo contamos nuestras experiencias, y realmente todos nos sentimos como en casa. Muy lindo.

¿De qué hablamos hoy cuando hablamos de creatividad?

La semana pasada me convocaron como "invitado de honor" a un panel en el Primer Congreso Latinoamericano de Publicidad, organizado por la AAP y la Universidad de Palermo. Cuando llegué, vi que eramos 7 "invitados de honor" y ninguno "standard"… Creyendo que íbamos a ser 2 o 3 panelistas, pensé que empezaríamos con una respuesta de cada uno a la pregunta de la convocatoria, pero no… eso no ocurrió. Ya que no pude decir más que 2 o 3 cositas, pego mi respuesta aquí.

¿De qué hablamos hoy cuando hablamos de creatividad? Hablamos de moda, de cocina, de youtubers, de it girls, de series de televisión como nunca habíamos visto… de humoristas, poetas, filósofos de 140 caracteres, de contenidos creados y difundidos por la gente, de blogueros que terminan convertidos en escritores, de videos increíbles producidos con un teléfono, de aplicaciones que nos permiten hacer cualquier cosa… Cuando hoy hablamos de creatividad hablamos de un movimiento que parece inagotable y es radioactivo: se sabe dónde empieza pero no dónde va a terminar.

Citando a los clásicos –clásico de publicitarios-, recuerdo siempre el lema del Chef Gusteau, de la película Ratatouille: “cualquiera puede cocinar”.

Y es cierto. Cualquiera puede cocinar y cualquiera puede tener ideas brillantes, venga del campo que venga.

Por eso también recuerdo lo que decía Mr. Ego, el desagradable crítico de restaurantes, cuando sobre el final de la película, probaba la comida del ratoncito: “Nunca escondí mi desdén por el lema del Chef Gusteau: “cualquiera puede cocinar”. Pero, me doy cuenta que recién ahora comprendo sus palabras. No cualquiera puede convertirse en un gran artista, pero un gran artista sí puede provenir de cualquier lugar”.

Creo que es una gran noticia que la creatividad pueda estar en cualquier lado. Y que no haya ningún tipo de discriminación. Tampoco de edad. Hace unos años, un diario instituyó un premio literario a la Nueva Novela que ganó una historia audaz y provocadora como pocas. Cuando se reveló quién estaba detrás del seudónimo del autor, se descubrió que era Aurora Venturini, una escritora de 85 años!

Todos tienen (tenemos) algo para aportar. Pero, ojo, cuando hablamos de creatividad publicitaria no todo vale.

Hace muchos años escribí un artículo que me hubiera gustado traer, pero no encontré. No recuerdo bien el texto, pero sí el título: Para manejar la creatividad, habría que sacar registro.

Y de eso se trataba. Del carácter profesional de nuestra actividad. De la importancia de ejercerla con idoneidad. De la formación que hace falta para hacer lo que hacemos… Un tipo con chispa no es lo mismo que un creativo publicitario. Por más que en los últimos años, entre muchas cosas valiosas, también hayamos visto mucho fuego artificial sin sustento.

Esa falta de sustento –de hacer las cosas porque sí, porque son divertidas, o porque pueden asegurarnos un premio- es lo que vuelve vulnerable a nuestro trabajo. Y hace que cualquiera pueda opinar.

Hace más de 40 años que trabajo en creatividad y todavía no me acostumbro a que un cliente diga “no me gusta”. OK, hay un margen para el “no me gusta”… pero si estamos trabajando entre profesionales, nuestras propuestas tienen que tener fundamentos y las devoluciones de nuestros clientes, también.

Creo que en este tema los festivales tampoco ayudaron mucho. Hay demasiados premios, demasiada “autorreferencia”, demasiado trabajo puesto en función de eso… pero, bueno, ese es otro asunto.

Lo que digo, volviendo a la pregunta original, es que hoy hablar de creatividad es hablar de prácticamente todo. Siempre se dijo que en todo puede haber creatividad, pero hoy es más cierto que nunca. Y es genial que sea así. Pero, de nuevo, si los creativos publicitarios no queremos perder terreno ni quedarnos afuera de lo que se viene, tenemos que entender que lo nuestro es bastante más que creatividad y que ése es justamente el rol que deben seguir jugando nuestras ideas: solucionar problemas, generar reacciones, producir resultados… o como diría Hugo Casares de un modo prosaico pero clarísimo: hacer sonar la caja registradora.

De izquierda a derecha: Peta Rivera y Hornos, los mellizos Mercado y Gil, Raúl Manrupe, Carlos Acosta (coordinador), Mariano Pasik, Gonzalo Vecino y yo.