El ejercicio menos pensado

(Publicado en Carta de Publicidad en noviembre de 2011)

Todos sabemos que las ideas son las vedettes de nuestra actividad. Son lo que le dan sentido, le suman valor, la mantienen siempre renovada. La mitología publicitaria hace suponer que los creativos vivimos obsesionados por ellas, pero la verdad es que todo el que está en el mundo de la comunicación (rectifico: en el mundo) las necesita.

Los creativos más fundamentalistas dicen que cuando no hay ideas sólo quedan recursos. Y en parte es cierto. Cuando no se nos ocurre nada, solemos dar vuelta la galera y sacar algunos trucos que –dependiendo de nuestro interlocutor- podemos vender como ideas, aunque íntimamente sepamos que no llegan a esa categoría.

Pero no todos son trucos. Muy cerca de las ideas, casi compartiendo el cartel, hay algo que me parece tan importante como ellas y a lo que, sin embargo, no se le da el valor que merece: es el lenguaje, la manera de contar las cosas, la forma de comunicar que, en ciertas ocasiones, termina convirtiéndose en la idea misma.

Según el escritor francés Georges Polti, no existen más que 36 estructuras dramáticas posibles. El guionista y productor Ronald Tobias reduce la lista a 20 tramas. Y el mismísimo Luis Bassat nos azota desde hace años con sus inoxidables 20 caminos creativos.

No sé cuál será la cifra más acertada y tampoco estoy seguro de que esto aplique literalmente a la publicidad, pero estoy seguro que también en nuestra actividad la lista de ideas verdaderamente nuevas es finita.

¿Qué nos queda entonces? Seguir intentando (por supuesto) y saber contar.

Ahora que se puso tan de moda la palabra “relato” –que nos guste o no funciona muy bien- vale la pena volver a pensar en esa artesanía, en esa elaboración, en ese cuidadoso ejercicio que hacemos con las palabras y con las imágenes, que muchas veces termina siendo tanto o más atractivo que las mismísimas ideas.

¿Cómo se entreteje esa trama? ¿Cómo se logra el tono adecuado? ¿Cuáles son los elementos que tenemos que poner en juego para que cada mensaje tenga la imagen y el sonido que les corresponda? Depende de cada situación, pero en general todo comienza mirando, mirando y mirando al producto. Parece un cuento de la Alfano, pero de tanto mirarlo, él mismo es el que finalmente termina revelándonos su lenguaje, su voz, su ámbito de pertenencia.

Hace algunos años, preparando una campaña para una obra de teatro, el director del espectáculo evaluaba cada idea que le presentábamos preguntándose ¿le pertenece esta idea a la obra o no le pertenece esta idea a la obra? El sistema era bastante hinchapelotas y hasta un poco frustrante, pero tenía algo positivo: lo que terminaba aprobándose “hablaba” el lenguaje de la obra, estaba en su mundo, reflejaba su identidad. Como dirían algunos marketineros: habitaba su territorio.

Encontrar un lenguaje propio para nuestros mensajes es una tarea fascinante y, le guste o no a los fundamentalistas, casi tan difícil como encontrar una idea.

Obviamente no se desarrolla con fórmulas, y las soluciones hay que buscarlas una por una. Pero cuando aparecen, fluyen, se deslizan, vehiculizan tan naturalmente lo que queremos comunicar, que es como si siempre hubiesen existido.

En el último reel del Lápiz hay 2 campañas que, en ese sentido, me parecen muy destacables.

Una es la de Personal, la de “Dime qué celular tienes y te diré quién eres”. No me parece que sea la idea “37” o “21”, pero creo que maneja un lenguaje contemporáneo, fresco, desestructurado… perfecto para esa campaña, para su producto y para su target.

Todo se desenvuelve con liviandad, con espontaneidad, con textos y animaciones que parecen haber sido escritos y diseñados al correr de la compu, pero que seguramente tienen muchas horas de elaboración, de búsqueda, de ensayo.

La otra campaña es la de 7up, la serie de comerciales que a partir de elementos sueltos, un poco abstractos y aparentemente inconexos, hablan del beneficio que produce la marca y reconstruyen su identidad. En este caso tampoco estamos hablando de “aquella” idea (difícil lograrla con un brief que pide comunicar algo que ya se comunicó miles de veces), pero sí de una campaña con un código visual potente, moderno, muy atractivo.

Aquí, a la inversa del caso anterior, no se dice nada con palabras -excepto en el minimalístico slogan-, pero se comunica mucho con las imágenes, proponiendo una nueva forma de appetite appeal, diferente, inteligente, de un nivel casi artístico.

Posiblemente Personal y 7up no estén revolucionando la publicidad con estas campañas ni tampoco lo pretendan, pero hacen algo muy importante: consiguen dialogar con su target en un idioma propio, que les da personalidad, las recorta y las ubica claramente en las mentes de los consumidores.

Por supuesto que siempre seguiremos buscando la gran idea, el breakthrough, algo que a la gente le haga decir “esto no lo había visto”… pero mientras esperamos que aparezca no está mal ejercitar el noble oficio de saber relatar, de seducir, de contar nuestras historias con el lenguaje más original y pertinente posible.

Dicen que Hitchcock basó su memorable “Psicosis” en una novela mediocre, que Woody Allen siempre cuenta la misma historia y que Felllini se largaba a filmar sin tener mucha idea de lo que iba a hacer. No puedo imaginarme lo que habrían hecho estos tipos si, además, hubieran tenido una idea…

El otro yo de las marcas

(Publicado en Carta de Publicidad en octubre de 2011) 

Muchas veces los clientes se obsesionan en mostrar las cualidades intrínsecas de sus productos y, paradójicamente, lo más interesante que tienen para exhibir no ocurre dentro de sus envases, sino alrededor de ellos, en el imaginario que disparan y, sobre todo, en los personajes que ayudan a edificar su identidad.

Desde siempre los personajes han sido una herramienta muy poderosa en la construcción de las marcas.

Menciono al azar al conejito de Energizer, al nene de Vívere, a los negritos de Sugus, o sin ir tan lejos, a Mamá Lucchetti y todo el mundo sabe de qué estoy hablando.

Personalmente tuve la oportunidad de crear o trabajar en la saga de algunos de ellos (la pareja de Crespi, la de Termidor, la vaca dulcera, el negro de Aguila…) y puedo afirmar, como se dice ahora, que los tipos “garpan”.

¿Y por qué “garpan”? Porque son como caballos de Troya. Te abordan emocionalmente, te enamoran, te seducen. Y después te convencen, contándote el cuentito racional que te tienen que contar.

Construir personajes parece fácil y puede serlo si uno sabe claramente qué es lo que tienen que comunicar, y si nuestros productos permiten establecer lazos “naturales” con las criaturas a desarrollar.

Algún histórico me dirá: ¿qué cuernos tenían que ver las ardillas de Llave con la ginebra, el gato de Yelmo con las aspiradoras, o el cacique de Aurora Grundig con sus televisores? La verdad es que no lo sé, eran otros tiempos… Tampoco tengo una explicación muy clara de por qué funcionaban las parejas (¡sobre todo las embarazadas!) en los comerciales de vinos. Repito: eran otros tiempos…: se fumaba en los sanatorios, los niños tomaban vino, se ve que las ardillas cantaban, qué sé yo!

El asunto es que, hoy por hoy, el ADN de los personajes tiene que estar vinculado con el de sus productos para que efectivamente funcionen, se recuerden, sumen a la causa.

En ese sentido los “characters” que crea la publicidad americana son paradigmáticos: siempre están fuertemente relacionados con los beneficios de las marcas que promueven, y –algo que también es muy importante- los bancan a muerte.

Los creativos, sobre todo los latinos, tenemos una compulsión natural por reinventar la rueda y muchas veces, en pro de evolucionar, terminamos tirando a nuestros amigos por la ventana.

Me parece que no está bueno. La idea no es anquilosarse con ellos, debemos hacerlos evolucionarlos… pero matarlos en cuanto no se nos ocurre una buena continuidad, no es la mejor solución. Como decía David Ogilvy, “cuando los creativos nos aburrimos de nuestros avisos es cuando el público recién empieza a percibirlos”.

Sostenidos en el tiempo, los personajes sirven para unificar distintos momentos de la historia de los productos, pero también para llenarlos de contenido, para hacerlos crecer, para darles una dimensión diferente.

Piensen sino en todo lo que aportaron a sus marcas el señor Bombril, Juan Valdez, Fido Dido, Claudia y el Nono,  el ubicuo Mr Músculo, Ronald McDonald, el tigre Tony, el muñeco Michelin, el Marlboro man, o los brillantes señores Mac y PC.

¿Y a qué viene toda esta intro? A que en el último reel del Lápiz hay unos personajitos que, bien mantenidos, pueden llegar a integrar esa galería de notables.

Me refiero a la Pachamama y sus 2 asistentes, de la campaña de Twister. Están locamente vinculados al producto, como suele ocurrir con la publicidad de hoy, pero son pertinentes y, para mi gusto, muy divertidos.

Se han hecho montones de comerciales vinculados con la naturaleza, pero siempre con approachs solemnes, grandilocuentes, como si la pobre no pudiera ser un poco más canchera. Creo que esta campaña modifica ese tono, dice cosas, pero al mismo tiempo le acerca al producto un trío de personajes cercanos al concepto de la marca, que generan identificación y la hacen recordable.

El reel también traía al perro y el gato de DirecTV, a la copa Cindor y su nena, y otra vez a la pareja del Galicia, lo que confirma que todo este cuento que acabo de contar debe ser cierto.

Evidentemente los personajes “garpan”, las marcas se benefician y a veces hasta terminan formando parte de la cultura popular. No es poco, y encima es divertido.

Gente como la gente

(Publicado en Carta de Publicidad en septiembre de 2011)

Me lo decían siempre: los personajes de publicidad son necesariamente arquetípicos, no hay tiempo para desarrollarlos en profundidad, no pueden tener matices, son modelos aspiracionales, no son personas.

Y parecía ser cierto, porque durante años los modelos fueron precisamente eso: “modelos” de perfección, de felicidad, de buena vida…

Rubios como el sol, esbeltos, inmaculados, escapados de catálogos de image bank, los personajes que habitaban nuestros avisos poco tenían que ver con los que los mirábamos.

Los creativos clamábamos por más realidad, por más sinceridad, por algo que se pareciese aunque sea un poquito a la vida, pero la verdad es que no nos daban bola.

Estoy hablando de los años 70 y 80, época en la que la realidad no estaba muy de moda.

Después llegaron los 90 y todo cambió radicalmente. Para bien y para mal, la movida creativa de esos años modificó muchas cosas, también la fisonomía de los personajes.

Estaba bueno eso de empezar a “vernos” en los avisos, de encontrarnos, de reconocernos, pero, como ocurrió en el destape español, después de tanta abstinencia nos fuimos un poco al carajo. La realidad pasó al hiperrealismo (además de volverse demasiado autorreferencial) y, casi sin escalas, de Sissi Emperatriz pasamos a Feos, Sucios y Malos.

La pantalla se convirtió en un espejo de la realidad, pero en uno brutalmente honesto; de esos que, por mal iluminados, defectuosos o berretas, nos muestran todo lo que no queremos ver: granitos, ojeras, arrugas, calvicies, etc.

Siempre recuerdo un chiste de Calé, aquel genial humorista que escribía Buenos Aires en camiseta, que mostraba a varios personajes frente al espejo de un ascensor, ninguno demasiado lindo, pero todos tratando de parecerlo. El título decía “Sábado a la noche, cada cual con su pintita”. Y quería decir justamente eso: que, por feos que fuéramos, en algún momento todos intentábamos buscar nuestro mejor ángulo para vernos lo más agraciados posible.

Creo que la publicidad funciona de esa manera: debe reflejarnos como lo hace un espejo, sin mentirnos, pero tratando de rescatar lo mejor de cada uno,

En ese sentido, me parece que la creatividad argentina evolucionó y –entre los modelos de plástico y los feos sin remedio- hoy nos muestra personajes que podrían ser de la vida real, pero lo hace con una mirada amable, simpática, generosa, que los vuelve “lindos”, aunque desde otra perspectiva.

La pareja de Marcos y Claudia, protagonista de la campaña del Banco de Galicia que también estuvo presente en el último reel del Lápiz, es un excelente ejemplo de lo que acabo de comentar.

No son lindos ni feos, no viven en la armonía más absoluta, no todo les sale como ellos quisieran, pero son increíblemente parecidos a uno, o a gente que posiblemente uno conoce. Y seguramente eso es lo que los hace tan recordables.

Hace un tiempo le escuché decir a Washington Olivetto que las personas ya no eran más bellas por sus rasgos físicos o por la ropa que usaban, sino por sus actitudes, por sus conductas, por la forma en que se movían en la vida (y en los comerciales).

Pienso que esa redefinición de la belleza es un gran aporte a la creatividad: acerca a la gente, le habla de otra manera, y produce un tipo de identificación mucho más poderosa. Son virtudes que siempre le hubieran hecho bien a la comunicación, pero que, en los tiempos de interactividad que vivimos, se vuelven indispensables.

Citoso como estoy, recuerdo también la manera en que Alfred Hitchcock describía al cine: “es como la vida, sin las partes aburridas”. Creo que nuestros personajes también deberían ser así: gente común, extraordinaria.

Hablando de personajes, de realidad y de modelos de identificación, me llamó mucho la atención que el reel de este mes no incluyera las campañas políticas de las elecciones primarias. Pensé que era un intento de preservar nuestra salud mental, después me explicaron que era una decisión del certamen, pero no hubiese estado mal echarle un vistazo a esos characters, hoy por hoy tan publicitarios, para ver cómo nos reflejaban, cómo nos identificaban, qué decían de nosotros.

Posiblemente nos hubiésemos asustado bastante, pero, bueno, ésa es otra historia.