30/4/08

Vintage multitudinario

Otra de hace muuuucho tiempo. La veo medio craquelé, pero me parece que sigue teniendo algo. Me encantaría volver a hacerla con los recursos de hoy. La dirigió Juan José Jusid, el director creativo era Trillo, la directora de arte, Mary Lou, y la música la adaptó Mario Ferré, sobre un tema original de Armando Trovajoli. El dire de cuentas: Carlos Nesci y la agencia, Ortiz Scopesi.

HIMNO

29/4/08

División Miami

Lo bueno de nuestra profesión es que nunca sabés cómo sigue.

Un día estás buscando obsesivamente la palabra que te falta para redondear un slogan y al otro, estás montado en un avión, en plan multinacional, tratando de concretar una campaña para 20 países.

Mi trabajo como Director Creativo Regional de Leo Burnett se pareció mucho a lo segundo.

Dos años de aquí para allá, coordinando docenas de egos, asistiendo a testeos y recontratesteos, discutiendo lo mismo durante miles de horas y, cuando quedaba tiempo, buscando alguna idea. No fue la experiencia más creativa que me haya tocado vivir, pero por lo menos fue en Miami.

De ese período rescato LA campaña que hicimos para Visa y no digo LA campaña, porque me parezca LA campaña, sino porque prácticamente terminó siendo el lifetime job de todo ese período.

Por la cantidad de tiempo, talento y dinero involucrados, creo que el trabajo podría haber sido bastante mejor de lo que resultó, pero tampoco está mal.

La gráfica tiene la prolijidad que caracteriza a los directores de arte brasileros –de hecho la hizo uno de ellos-, y los comerciales, si bien no son homogéneos en su estructura, suman al potente concepto original creado por la oficina de España.

A propósito de esto, Carlos Mouzo, mi antecesor en el mismo cargo, justificaba esa heterogeneidad diciendo que los comerciales debían verse como diferentes instrumentos ejecutando una misma partitura.

No sé si eso era lo que realmente ocurría, pero como racional me parece brillante.

Les muestro la campaña.


AVISO GRÁFICO: VENECIA SE HUNDE 1 CM POR AÑO. ESO SIGNIFICA 1 CM MENOS DE VENECIA CADA AÑO. VISA. LA VIDA ES AHORA.


AVISO GRÁFICO: ESTÁ EMPEZANDO UN PARTIDO EN IPANEMA. FALTAN 2 JUGADORES. VISA. LA VIDA ES AHORA.


AVISO GRÁFICO: HOY, EN SANTA MÓNICA, LAS OLAS TIENEN 4 METROS DE ALTO. MAÑANA, QUIÉN SABE. VISA. LA VIDA ES AHORA.


AVISO GRÁFICO: ASÍ SE VE HOY EL CENTRAL PARK. MAÑANA SE HABRÁN CAÍDO 15.000 HOJAS MÁS. VISA. LA VIDA ES AHORA.


AVISO GRÁFICO: HOY CONSEGUÍS DURAZNOS A PUNTO. LA SEMANA QUE VIENE, TAL VEZ NO. VISA. LA VIDA ES AHORA.


AVISO GRÁFICO: ESTA SEMANA, EN EL CARIBE, LA TEMPERATURA DEL AGUA ES DE 26 GRADOS. EN UNA SEMANA PUEDE BAJAR. VISA. LA VIDA ES AHORA.



VENECIA


GRAN ESCAPE


ENCUENTRO


ENTRE LOS MUCHOS QUE TRABAJARON EN LA CAMPAÑA, RECUERDO A RAFA ANTÓN, RUY LINDENBERG, CARLOS MOUZO, JUAN CARLOS GÓMEZ DE LA TORRE, FLAVIO PANTIGOSO, UN NORUEGO DE NOMBRE IMPOSIBLE, EL MISMÍSIMO MIGUEL ANGEL FURONES (DIRECTOR CREATIVO MUNDIAL DE LEO BURNETT) Y VARIOS MÁS. LOS COMERCIALES FUERON DIRIGIDOS POR LUCHO BENDER, JAVIER NIR Y UN DIRECTOR ESPAÑOL QUE EN CUALQUIER MOMENTO RECORDARÉ.

Vintage de color

Qué bien le vino la tecnología digital al cine publicitario… pero qué antiguo quedó todo lo anterior. Igual, la idea me sigue gustando. El redactor fue Hernán Bado, el director de arte, Eduardo Wittemöller, el director del comercial, Alberto Fischerman y la agencia, Ortiz Scopesi.

DESDE QUE ERA ASÍ DE CHIQUITITO

27/4/08

Oscura identidad

Un trabajo que siempre me interesó fue el de crear identidades para espectáculos. Y digo crear identidades más que hacer campañas, porque me parece que, en esa categoría de productos, es lo que realmente uno termina haciendo.

Podés dar mil vueltas con titulares, ideas de tele, teatritos de radio, etc, etc, pero lo que finalmente se termina recordando son los ojitos de Cats, el helicóptero de Miss Saigon, la máscara del Fantasma, el cochecito de Grease…

Siempre pensé que la comunicación de teatro funcionaba así -y lo comprobé cuando durante varios años trabajamos para La Plaza y creamos las identidades de Sexo, droga y rock´n roll, Calígula, El Diario de Adán y Eva, y varias obras más-; por eso cuando nos llamaron para hacer la campaña de Cabaret, lo primero que intentamos fue eso.

Es cierto que en esa búsqueda uno (redactor) habla, y los que realmente ejecutan son el director de arte y el fotógrafo, pero igual todo suma.

El resultado fue una gráfica con personalidad, que logró apartarse de la famosa película homónima, y pudo transmitir la ominosa oscuridad que el director (Ariel del Mastro) había impreso a su puesta.

Traspasando logos de sponsors, auspiciantes, productores, vendedores de entradas y otras porquerías, creo que lo que puede verse refleja bastante bien la identidad buscada.

ESTOS ERAN LOS AVISOS GRÁFICOS:





ESTE FUE UN COMERCIALITO QUE SINTETIZABA EL ESPÍRITU DE LA OBRA. LA IDEA ES MÍNIMA, PORQUE MÍNIMO ERA EL ESPACIO QUE NOS QUEDABA PARA ELLA, PERO COMUNICA LA ESENCIA DEL ESPECTÁCULO:



LA CAMPAÑA FUE CREADA PARA CIE ARGENTINA. EL DIRECTOR DE ARTE FUE GUSTAVO GONZÁLEZ. EL FOTÓGRAFO, GABRIEL ROCCA. EL CLIENTE, SEBASTIÁN CARLOMAGNO.

26/4/08

Vintage lounge

Es una de figuritas, como hubo muchas, pero lo que me parece interesante es que con este comercial pudimos introducir el concepto de status intelectual en reemplazo del status tradicional que siempre había usado la marca. La hicimos con Humberto Lopardo, la dirigió Edy Flehner, la música es de Andrés Goldstein y Daniel Tarrab, y la agencia, Casares Grey.

GANCIA BATIDO LA, LA, LA

25/4/08

De forros y otras cuestiones

Hay campañas que nacen torcidas y otras, bien derechitas. La que hicimos para el Fondo Mundial de Lucha contra el Sida es de estas últimas.

No porque faltaran contratiempos, que los hubo, sino porque fue una de esas campañas que mientras te están pasando el brief, ya te la estás imaginando.

Vista la problemática y el target, desde un comienzo supimos que no queríamos hacer una campaña tradicional.

Se habían hecho montones de campañas de prevención del VIH/Sida, y casi ninguna había funcionado.

Lo que queríamos hacer era algo que decididamente le hablara al target. Algo que ellos sintieran como propio y que nosotros imaginábamos con la forma de un videoclip; un videoclip de cumbia villera con todas las de la ley. Y si era posible, con una figura adorada por nuestro público objetivo.

No eramos expertos en el género, pero no parecía tan difícil escribir un tema que nos permitiera pasar la información que teníamos que pasar y al mismo tiempo lograr rimas pegadizas y recordables.

Puestos a trabajar nos dimos cuenta que no era tan fácil. Recurrimos a varios letristas y tampoco dábamos pie con bola.

Lo que les pedíamos era algo divertido y relativamente transgresor, pero divertido y transgresor son palabras bastante subjetivas.

Todavía recuerdo una estrofa de uno de esos intentos: “si no querés ser fiambre, alfombrate el matambre”.

Estaba bueno, pero no era lo que necesitábamos… sin contar con la dificultad que presentaba traducir la frase para presentarla al Fondo Mundial.

Lo que queríamos era encontrar una manera de convertir el concepto “si no usás preservativo, no tengas relaciones sexuales” -que era todo lo que la campaña quería transmitir- en una estructura musical, popular y propia del género. Algo que fuera divertido e instalara la idea de usar preservativo, casi como un reflejo condicionado.

Intentamos e intentamos y, creo que de la desesperación, apareció el triki triki. Enseguida el bang bang, y casi al toque el estribillo: metételo, tatuátelo, si no hay triki triki, no hay bang bang.

Allí había algo.

Si reviso las horripilantes cosas que, una vez aireada la campaña, escribieron los “bienpensantes” en Internet, no debería haberme puesto tan contento.

Según ellos, el triki triki no era sino otra forma de evitar el tema, el preservativo no hacía ese ruidito cuando se lo ponía, decían que estábamos infantilizando el problema… una cantidad de boludeces que, si las hubiéramos pensado en ese momento, no hubiésemos podido seguir adelante. Pero, por suerte, ni se nos ocurrieron. Así que seguimos.

Con la primera línea del estribillo, el resto salió bastante rápidamente.

Nico Posse y su socio, Mono Morello, enseguida encontraron el ritmo y la pregnancia (o pegajosidad) que necesitaba el tema.

Lo que todavía nos faltaba por resolver era qué iba a pasar en el video.

La idea original era que una figura muy popular cantara y contara la historia.

El problema es que la figura que teníamos en la cabeza –y que efectivamente era “adorada” por el target- no nos daba bola.

También intentamos e intentamos, pero cuando después de mil llamados su representante nos dijo “quieren que me ponga de culo con ustedes?”, entendimos que la negociación había terminado.

La solución fue olvidarnos de una figura protagónica, armar la historia como algo coral, y reemplazar la idea de un solo famoso por un conjunto de celebridades que, desde afuera, apoyaba y validaba el mensaje.

Por otro lado, para que efectivamente se percibiera que estábamos haciendo un clip y no un comercial, buscamos un grupo musical reconocido que interpretara el tema (Piola Vago), recurrimos a un experimentado director del género (Picky Talarico), y hasta hicimos que los protagonistas fueran “reales”, para lo que convocamos a los increíbles chicos de la ONG Crear Vale la Pena.

Sólo quedaba un tema por solucionar: cómo hacer que el público pudiera ver el clip, que duraba en su versión corta nada menos que un minuto y medio, con un presupuesto que no era leveriano.

Creativos -y poco prácticos, como corresponde a nuestro rol- dijimos: salgamos en cadena, el mismo día, a la misma hora, en todos los canales.

Afortunadamente la gente de Mídios –la agencia de medios de Diálogo Publicidad- tuvo una idea mucho mejor y nos propuso lanzar en Show Match, dentro del mismo programa.

Para concentrar la atención, decidimos hacer una breve campaña incógnita en vía pública, y así fue como se desarrolló todo.

ESTA FUE LA CAMPAÑA INCÓGNITA.


ESTE FUE EL LANZAMIENTO EN SHOW MATCH QUE –GRACIAS A LA GENTE DE IDEAS DEL SUR- TINELLI HIZO DE ONDA (BELIEVE IT OR NOT).


ESTE ERA EL VIDEOCLIP COMPLETO, QUE HICIMOS PARA LOS CANALES DE MÚSICA Y DISCOTECAS.


ESTE ES EL MAKING OF.


ESTE ERA UNO DE LOS MUCHOS PNTS QUE SE HICIERON EN DIFERENTES PROGRAMAS –OTRA BUENÍSIMA PROPUESTA DE MÍDIOS- CON LOS QUE AMPLIAMOS NOTABLEMENTE LA COBERTURA.


ESTE FUE UNO DE LOS MUCHOS PNTS GRATUITOS QUE GENERÓ LA CAMPAÑA.


ESTE FUE EL CD QUE LANZAMOS CON LA MÚSICA DEL CLIP.


ESTA ERA LA CAMIONETA EN LA QUE SE INFORMABA SOBRE EL TEST DE VIH/SIDA.


Y ESTAS SON ALGUNAS DE LOS MUCHÍSIMAS “INTERVENCIONES” QUE LA GENTE HIZO DEL TRIKI TRIKI EN YOUTUBE.





Como era previsible, la “intelligentzia” creativa no reparó en la campaña, ya que seguramente le pareció que le faltaba una vuelta de tuerca, una mirada un poco más cínica, una relectura de los códigos cumbiancheros.

Es cierto, y así es como la quisimos.

Creo que por eso pegó tanto donde tenía que pegar, los postesteos registraron una altísima efectividad, el tema –después de muchos meses de no estar en el aire- todavía sigue pasándose espontáneamente en los boliches del target, y el Fondo Mundial la eligió como la campaña de prevención de VIH/Sida más destacada de 2007, razón por la cual acaban de invitarnos a presentar el caso en Ginebra. Chupate esa Bols.

LA CAMPAÑA FUE CREADA PARA DIÁLOGO PUBLICIDAD. EL CO-DIRECTOR CREATIVO DEL PROYECTO FUE GUSTAVO GONZÁLEZ. LA PRODUCCIÓN ESTUVO A CARGO DE PICKY, GERARDO VALLINA Y JAVIER MORELLO. LA DIRECTORA DE CUENTAS FUE CINTIA MODOLO. Y EL RESPONSABLE POR LA AGENCIA, OSVALDO RODRÍGUEZ.

24/4/08

Vintage canino

La historia original era mejor: un tipo le contaba a “alguien” que iban a tener que civilizarse un poco, ya que una mujer iba a entrar a vivir en esa casa. Al final del comercial se descubría que el “alguien” era un perro. El cliente, los testeos, no me acuerdo quién, decidieron que había que cambiarla, que el perro tenía que aparecer desde un comienzo. Tal vez no se equivocaron: la peli ganó el Lápiz de Oro, un León de Oro en Cannes y el Grand Prix del Círculo de Creativos. La hicimos en Casares con Dody Scheuer y Humberto Lopardo, y la dirigió Marcelo Epstein, con dirección de actores (y de perro) de Alberto Ure.

EN LAS COSAS SIMPLES

23/4/08

Por último, lo primero

Como nunca había escrito un blog, empecé por el principio. Y después me di cuenta que el principio iba a parar al final. Mi multitalented amigo Guille Suárez, que fue quien lo armó, me lo había advertido, pero no le entendí. Igual, como ya estaba escrito, decidí dejarlo. Así que si sos de los que leen el prólogo cuando ya terminaron el libro, adelante.

Hubo una época en que la típica pregunta de cóctel –“en qué andás”- era muy fácil de contestar.

Decías hice el comercial tal, o la campaña cual y listo, todos te entendían. De hecho, cuando trabajaba en Casares y teníamos que entrevistar a algún candidato, Hugo no quería ver ninguna carpeta, sólo decía “contame qué hizo y, si me acuerdo, debe ser que es bueno”.

La verdad es que el razonamiento de Casares debería seguir siendo válido, pero las cosas cambiaron tanto, que cada vez es más raro eso de “una que sepamos todos”.

Y es curioso. Porque aunque por un lado, todo parecería querer globalizarse; por el otro, la microsegmentación de las comunicaciones hace que cada vez nos dirijamos a targets más específicos, más precisos, con muy poco en común entre unos y otros. Y con consecuencias bastante notables.

La primera es que terminamos produciendo y viendo piezas súper puntuales, que tal vez a mí no me digan nada pero al señor de al lado, mucho. O viceversa.

La segunda es la del principio, la de la pregunta del cóctel, a la que no te queda más remedio que contestar “ahí ando”. O entrar en detalles, explicar un poco más, y escribir un blog.

Honestamente si en vez de llamar a esta cosa enqueandalopezrossi le hubiera puesto cualquier otro nombre, me hubiera evitado todos estos problemas, pero me acordé tarde. Cuando llegué a estas conclusiones, la cosa ya estaba armada y no había mucho quórum para cambiarla.

Así que, aquí estoy. Dispuesto –si te interesa- a contarte en qué ando, y por qué ando en lo que ando.

Como te imaginarás, lo que voy a mostrarte son avisos, comerciales, activaciones, promos… piezas publicitarias a los que, a esta altura, prefiero llamar soluciones, porque creo que finalmente de eso se trata.

Más allá del glamour, de la transgresión, de los premios, de todo el piripipí en que se ha transformando la actividad, sigo creyendo que lo nuestro es resolver problemas, de la manera más creativa posible, pero también de un modo pragmático, real, que efectivamente funcione.
Haciendo las cosas que hace un director creativo -avisos, comerciales, activaciones, promos- y mirando a su alrededor para seguir haciendo. Bienvenidos.



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Raúl López Rossi 15 5 964 5482 raul@lopezrossi.com.ar

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2005/2017
Raúl López Rossi
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2003/2005
Leo Burnett Worldwide, Inc. Latin America Headquarters
Director Creativo Regional

1999/2003
López Rossi&Flia
Titular, Director Creativo

1996/1999
DDB
Director Creativo General

1988/1996
López Rossi/Nesci (anteriormente López Rossi/Lopardo)
Socio, Director Creativo

1985/1988
Grey
Director Creativo General

1980/1984
Ogilvy
Director Creativo General

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