Es natural que la publicidad mire siempre hacia adelante, intente explorar nuevos caminos, nos sorprenda con ideas diferentes y, ante cada nueva campaña, nos haga decir “esto nunca lo había visto”.
Para eso nos pagan los clientes y eso es lo que se supone que la creatividad debe hacer.
Sin embargo, cada tanto, cuando se relaja un poco, se distrae, abandona momentáneamente su mandato y se toma licencia para mirar (aunque sea de reojo) hacia atrás, puede darnos sorpresas muy agradables.
Es lo que acaba de ocurrir en el último reel del Lápiz, con los 2 comerciales de la inefable Mamá Lucchetti: los de Teresa y sus milanesas.
Sorprendentemente no es un dinosaurio de la publicidad quien nos convida con esta revisita sino uno de los creativos más vanguardistas de los últimos años: Carlos Bayala. Y lo más curioso –y gratificante- es que la cita no es burlona ni condescendiente, sino todo lo contrario: es casi un homenaje a un estilo de publicidad.
Simple, básica, casi elemental para los sofisticados ojos de hoy, la publicidad de los 70 tenía la ingenuidad de esa época creativa (lo que también incluye clisés e incorrecciones políticas varias), pero en lo esencial no se diferenciaba mucho de lo que se hace ahora: básicamente contaba historias, creaba personajes, inventaba mundos… La gran diferencia es que nunca dejaba de estar asociada a los productos que comunicaba, aunque más no sea por una rima.
Se ha discutido mucho en los últimos años sobre los “disparatados” caminos que toma la creatividad moderna para llegar a sus objetivos.
Es cierto, a veces son disparatados, insólitos, extravagantes… pero si finalmente llegan al producto y hacen que el público los perciba como “el comercial de tal cosa que me cuenta tal historia” y no como “el comercial que me cuenta tal historia de no me acuerdo qué producto”, está todo bien. El asunto no es de dónde partimos, el asunto es adónde llegamos.
Creo que el mérito de aquel estilo de publicidad tenía mucho que ver con eso: con contarnos claramente de qué se trataba el asunto, sin por eso dejar de sembrar un estímulo en nuestras cabezas o en nuestros corazones que, debidamente provocado, hasta puede llegar a reencenderse 40 años más tarde.
Se critica mucho a los productores de Hollywood que viven haciendo remakes, y es cierto, se pasan un poco… sin embargo, desde un punto de vista estrictamente comercial, el mecanismo no es tan criticable: al público le encanta volver a escuchar historias, revivir viejos sentimientos, recuperar momentos del pasado que, en un nuevo contexto, se viven incluso con más intensidad. Si eso lo predispone a pensar bien en nuestros productos, bienvenido sea.
Hace un tiempo, cuando SanCor cumplió no sé cuántos años, me comentaban que habían estado evaluando la posibilidad de hacer una nueva versión del “Himno”. La verdad es que la idea me encantaba, no por un tema comercial, ya que los creativos no tenemos ningún derecho sobre el material que producimos “en relación de dependencia”, pero sí por una cuestión emocional: volver a ver aquella historia producida con los recursos de hoy –sin ese ruido, esas rayas y esos espantosos fueras de sincro que se ven en los comerciales de esos años- hubiera sido algo grosso, pero bueno, no fue.
De todos modos, esta puertita que abrió Lucchetti, el promovido homenaje a la chocotorta que se está haciendo en estos días, las peripecias de los Mad Men que acaban de volver a la tele y alguna que otra cosa más (el año pasado el mismo Bayala intentó un revival de la animación tradicional con sus comerciales del vinagre Casalta), demuestran que, cada tanto, mirar hacia atrás también es una forma de ir hacia el futuro. Siempre que no se convierta en un vicio, vale la pena volver.
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