En el final de la nota del mes pasado, en la que comentaba el excelente comercial de Mamá Lucchetti (el de Teresa y sus milanesas), decía que esa onda revival me parecía muy buena, siempre que no se convirtiera en vicio…
Bueno, se convirtió. Este mes, otro divertido comercial –esta vez de Personal- usó el mismo recurso, con algunas variantes, pero recurriendo a un mecanismo parecido: construir un hecho creativo sobre otro anterior, apelando a la memoria emotiva del público.
Tratándose de las agencias y de los anunciantes de los que se trata, creo que es una curiosa coincidencia y no me parece que el tema le haga daño a nadie. También es curioso, o no tanto, que los 2 comerciales referidos sean de la agencia Casares, uno del propio Hugo y el otro –si no me equivoco- de Silvia Mazza.
Lo que me sigue sorprendiendo es que ideas creativas de hace más de 30 años sigan resonando en las cabezas de buena parte de los consumidores de hoy (incluso de quienes ni habían nacido en esa época), y sobre todo, que tengan el poder de atravesar tanto tiempo, tantos hechos, tantas cosas aparentemente más importantes que la publicidad y, sin embargo, sobrevivan frescas, joviales, todavía con energía para seguir movilizando emociones.
Es paradójico, porque mientras por un lado parecería que la publicidad pasa mucho más rápido de lo que querríamos (sobre todo los publicitarios), es evidente que por el otro deja marcas mucho más profundas de las que nosotros mismos imaginamos.
Me hace gracia esa gente que dice que la publicidad no la afecta para nada.
Para bien o para mal, la publicidad nos afecta a todos. ¿Cuántas horas de publicidad consumimos por día? ¿Cuántos avisos acumulamos en nuestras cabezas? ¿Cuántas marcas llegamos a conocer a lo largo de nuestra existencia? El otro día mis hijas me mostraron un jueguito en el que había que identificar logos. ¡Eran miles!
Creo que eso es lo que da a nuestra actividad un poder enorme, perdurable, que algunas veces no manejamos con total conciencia.
Siempre fue así, pero hoy más que nunca, los mensajes publicitarios ocupan prácticamente todos los espacios de nuestras vidas… Desde el inicio de los tiempos estuvieron en la tele, en la radio, en los diarios… pero desde que decidieron “activarse”, se han vuelto omnipresentes. Y eso es lo que nos crea un compromiso ético (y estético) que no siempre tenemos en cuenta.
A veces, viendo la tanda local o algunos reels internacionales, siento que los que conducen –o conducimos- la comunicación, manejamos un Jumbo con la responsabilidad de quien maneja un fitito: ¿a quién puede ofender esto? ¿qué tiene de malo? Es un chiste… Más de una vez escuché (y me escuché) diciendo cosas parecidas.
Sin embargo, nada es por nada y todo mensaje tiene sus consecuencias. Sobre todo si la manera de difundirlo es masiva, mega, tamaño aplanadora.
Hace un tiempo, en otra revista, yo mismo había escrito una nota que se titulaba “Para manejar la creatividad, habría que sacar registro”. No recuerdo muy bien a cuento de qué venía, pero supongo que también tenía que ver con el compromiso que implicaba ser comunicadores.
Todos tenemos ideas, cualquiera puede tener una ocurrencia, pero nuestra profesión se trata de otra cosa: de saber qué es lo que comunicamos, de hacerlo con rigor –cualquiera sea el tono del mensaje- y, sobre todo, de ser conscientes de que, medios mediante, no hablamos bajito.
Ya sabemos que la gracia de nuestro trabajo tiene que ver con su radiactividad, con su imprevisibilidad, con la posibilidad de experimentar cosas nuevas y sorprender. Pero no todo vale. Y eso es lo que diferencia a un profesional de un tipo con ideas.
¿Pero, cómo? ¿Un creativo publicitario no debe ser básicamente “un tipo con ideas”? Sí, debe ser un tipo con ideas… pero también con la certeza de que lo que hace, lo que dice, lo que arroja al medio ambiente, nunca es totalmente inocuo, inocente ni inofensivo. Y encima puede durar más de 30 años.
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