Gente como la gente

(Publicado en Carta de Publicidad en septiembre de 2011)

Me lo decían siempre: los personajes de publicidad son necesariamente arquetípicos, no hay tiempo para desarrollarlos en profundidad, no pueden tener matices, son modelos aspiracionales, no son personas.

Y parecía ser cierto, porque durante años los modelos fueron precisamente eso: “modelos” de perfección, de felicidad, de buena vida…

Rubios como el sol, esbeltos, inmaculados, escapados de catálogos de image bank, los personajes que habitaban nuestros avisos poco tenían que ver con los que los mirábamos.

Los creativos clamábamos por más realidad, por más sinceridad, por algo que se pareciese aunque sea un poquito a la vida, pero la verdad es que no nos daban bola.

Estoy hablando de los años 70 y 80, época en la que la realidad no estaba muy de moda.

Después llegaron los 90 y todo cambió radicalmente. Para bien y para mal, la movida creativa de esos años modificó muchas cosas, también la fisonomía de los personajes.

Estaba bueno eso de empezar a “vernos” en los avisos, de encontrarnos, de reconocernos, pero, como ocurrió en el destape español, después de tanta abstinencia nos fuimos un poco al carajo. La realidad pasó al hiperrealismo (además de volverse demasiado autorreferencial) y, casi sin escalas, de Sissi Emperatriz pasamos a Feos, Sucios y Malos.

La pantalla se convirtió en un espejo de la realidad, pero en uno brutalmente honesto; de esos que, por mal iluminados, defectuosos o berretas, nos muestran todo lo que no queremos ver: granitos, ojeras, arrugas, calvicies, etc.

Siempre recuerdo un chiste de Calé, aquel genial humorista que escribía Buenos Aires en camiseta, que mostraba a varios personajes frente al espejo de un ascensor, ninguno demasiado lindo, pero todos tratando de parecerlo. El título decía “Sábado a la noche, cada cual con su pintita”. Y quería decir justamente eso: que, por feos que fuéramos, en algún momento todos intentábamos buscar nuestro mejor ángulo para vernos lo más agraciados posible.

Creo que la publicidad funciona de esa manera: debe reflejarnos como lo hace un espejo, sin mentirnos, pero tratando de rescatar lo mejor de cada uno,

En ese sentido, me parece que la creatividad argentina evolucionó y –entre los modelos de plástico y los feos sin remedio- hoy nos muestra personajes que podrían ser de la vida real, pero lo hace con una mirada amable, simpática, generosa, que los vuelve “lindos”, aunque desde otra perspectiva.

La pareja de Marcos y Claudia, protagonista de la campaña del Banco de Galicia que también estuvo presente en el último reel del Lápiz, es un excelente ejemplo de lo que acabo de comentar.

No son lindos ni feos, no viven en la armonía más absoluta, no todo les sale como ellos quisieran, pero son increíblemente parecidos a uno, o a gente que posiblemente uno conoce. Y seguramente eso es lo que los hace tan recordables.

Hace un tiempo le escuché decir a Washington Olivetto que las personas ya no eran más bellas por sus rasgos físicos o por la ropa que usaban, sino por sus actitudes, por sus conductas, por la forma en que se movían en la vida (y en los comerciales).

Pienso que esa redefinición de la belleza es un gran aporte a la creatividad: acerca a la gente, le habla de otra manera, y produce un tipo de identificación mucho más poderosa. Son virtudes que siempre le hubieran hecho bien a la comunicación, pero que, en los tiempos de interactividad que vivimos, se vuelven indispensables.

Citoso como estoy, recuerdo también la manera en que Alfred Hitchcock describía al cine: “es como la vida, sin las partes aburridas”. Creo que nuestros personajes también deberían ser así: gente común, extraordinaria.

Hablando de personajes, de realidad y de modelos de identificación, me llamó mucho la atención que el reel de este mes no incluyera las campañas políticas de las elecciones primarias. Pensé que era un intento de preservar nuestra salud mental, después me explicaron que era una decisión del certamen, pero no hubiese estado mal echarle un vistazo a esos characters, hoy por hoy tan publicitarios, para ver cómo nos reflejaban, cómo nos identificaban, qué decían de nosotros.

Posiblemente nos hubiésemos asustado bastante, pero, bueno, ésa es otra historia.