El ejercicio menos pensado

(Publicado en Carta de Publicidad en noviembre de 2011)

Todos sabemos que las ideas son las vedettes de nuestra actividad. Son lo que le dan sentido, le suman valor, la mantienen siempre renovada. La mitología publicitaria hace suponer que los creativos vivimos obsesionados por ellas, pero la verdad es que todo el que está en el mundo de la comunicación (rectifico: en el mundo) las necesita.

Los creativos más fundamentalistas dicen que cuando no hay ideas sólo quedan recursos. Y en parte es cierto. Cuando no se nos ocurre nada, solemos dar vuelta la galera y sacar algunos trucos que –dependiendo de nuestro interlocutor- podemos vender como ideas, aunque íntimamente sepamos que no llegan a esa categoría.

Pero no todos son trucos. Muy cerca de las ideas, casi compartiendo el cartel, hay algo que me parece tan importante como ellas y a lo que, sin embargo, no se le da el valor que merece: es el lenguaje, la manera de contar las cosas, la forma de comunicar que, en ciertas ocasiones, termina convirtiéndose en la idea misma.

Según el escritor francés Georges Polti, no existen más que 36 estructuras dramáticas posibles. El guionista y productor Ronald Tobias reduce la lista a 20 tramas. Y el mismísimo Luis Bassat nos azota desde hace años con sus inoxidables 20 caminos creativos.

No sé cuál será la cifra más acertada y tampoco estoy seguro de que esto aplique literalmente a la publicidad, pero estoy seguro que también en nuestra actividad la lista de ideas verdaderamente nuevas es finita.

¿Qué nos queda entonces? Seguir intentando (por supuesto) y saber contar.

Ahora que se puso tan de moda la palabra “relato” –que nos guste o no funciona muy bien- vale la pena volver a pensar en esa artesanía, en esa elaboración, en ese cuidadoso ejercicio que hacemos con las palabras y con las imágenes, que muchas veces termina siendo tanto o más atractivo que las mismísimas ideas.

¿Cómo se entreteje esa trama? ¿Cómo se logra el tono adecuado? ¿Cuáles son los elementos que tenemos que poner en juego para que cada mensaje tenga la imagen y el sonido que les corresponda? Depende de cada situación, pero en general todo comienza mirando, mirando y mirando al producto. Parece un cuento de la Alfano, pero de tanto mirarlo, él mismo es el que finalmente termina revelándonos su lenguaje, su voz, su ámbito de pertenencia.

Hace algunos años, preparando una campaña para una obra de teatro, el director del espectáculo evaluaba cada idea que le presentábamos preguntándose ¿le pertenece esta idea a la obra o no le pertenece esta idea a la obra? El sistema era bastante hinchapelotas y hasta un poco frustrante, pero tenía algo positivo: lo que terminaba aprobándose “hablaba” el lenguaje de la obra, estaba en su mundo, reflejaba su identidad. Como dirían algunos marketineros: habitaba su territorio.

Encontrar un lenguaje propio para nuestros mensajes es una tarea fascinante y, le guste o no a los fundamentalistas, casi tan difícil como encontrar una idea.

Obviamente no se desarrolla con fórmulas, y las soluciones hay que buscarlas una por una. Pero cuando aparecen, fluyen, se deslizan, vehiculizan tan naturalmente lo que queremos comunicar, que es como si siempre hubiesen existido.

En el último reel del Lápiz hay 2 campañas que, en ese sentido, me parecen muy destacables.

Una es la de Personal, la de “Dime qué celular tienes y te diré quién eres”. No me parece que sea la idea “37” o “21”, pero creo que maneja un lenguaje contemporáneo, fresco, desestructurado… perfecto para esa campaña, para su producto y para su target.

Todo se desenvuelve con liviandad, con espontaneidad, con textos y animaciones que parecen haber sido escritos y diseñados al correr de la compu, pero que seguramente tienen muchas horas de elaboración, de búsqueda, de ensayo.

La otra campaña es la de 7up, la serie de comerciales que a partir de elementos sueltos, un poco abstractos y aparentemente inconexos, hablan del beneficio que produce la marca y reconstruyen su identidad. En este caso tampoco estamos hablando de “aquella” idea (difícil lograrla con un brief que pide comunicar algo que ya se comunicó miles de veces), pero sí de una campaña con un código visual potente, moderno, muy atractivo.

Aquí, a la inversa del caso anterior, no se dice nada con palabras -excepto en el minimalístico slogan-, pero se comunica mucho con las imágenes, proponiendo una nueva forma de appetite appeal, diferente, inteligente, de un nivel casi artístico.

Posiblemente Personal y 7up no estén revolucionando la publicidad con estas campañas ni tampoco lo pretendan, pero hacen algo muy importante: consiguen dialogar con su target en un idioma propio, que les da personalidad, las recorta y las ubica claramente en las mentes de los consumidores.

Por supuesto que siempre seguiremos buscando la gran idea, el breakthrough, algo que a la gente le haga decir “esto no lo había visto”… pero mientras esperamos que aparezca no está mal ejercitar el noble oficio de saber relatar, de seducir, de contar nuestras historias con el lenguaje más original y pertinente posible.

Dicen que Hitchcock basó su memorable “Psicosis” en una novela mediocre, que Woody Allen siempre cuenta la misma historia y que Felllini se largaba a filmar sin tener mucha idea de lo que iba a hacer. No puedo imaginarme lo que habrían hecho estos tipos si, además, hubieran tenido una idea…