El otro yo de las marcas

(Publicado en Carta de Publicidad en octubre de 2011) 

Muchas veces los clientes se obsesionan en mostrar las cualidades intrínsecas de sus productos y, paradójicamente, lo más interesante que tienen para exhibir no ocurre dentro de sus envases, sino alrededor de ellos, en el imaginario que disparan y, sobre todo, en los personajes que ayudan a edificar su identidad.

Desde siempre los personajes han sido una herramienta muy poderosa en la construcción de las marcas.

Menciono al azar al conejito de Energizer, al nene de Vívere, a los negritos de Sugus, o sin ir tan lejos, a Mamá Lucchetti y todo el mundo sabe de qué estoy hablando.

Personalmente tuve la oportunidad de crear o trabajar en la saga de algunos de ellos (la pareja de Crespi, la de Termidor, la vaca dulcera, el negro de Aguila…) y puedo afirmar, como se dice ahora, que los tipos “garpan”.

¿Y por qué “garpan”? Porque son como caballos de Troya. Te abordan emocionalmente, te enamoran, te seducen. Y después te convencen, contándote el cuentito racional que te tienen que contar.

Construir personajes parece fácil y puede serlo si uno sabe claramente qué es lo que tienen que comunicar, y si nuestros productos permiten establecer lazos “naturales” con las criaturas a desarrollar.

Algún histórico me dirá: ¿qué cuernos tenían que ver las ardillas de Llave con la ginebra, el gato de Yelmo con las aspiradoras, o el cacique de Aurora Grundig con sus televisores? La verdad es que no lo sé, eran otros tiempos… Tampoco tengo una explicación muy clara de por qué funcionaban las parejas (¡sobre todo las embarazadas!) en los comerciales de vinos. Repito: eran otros tiempos…: se fumaba en los sanatorios, los niños tomaban vino, se ve que las ardillas cantaban, qué sé yo!

El asunto es que, hoy por hoy, el ADN de los personajes tiene que estar vinculado con el de sus productos para que efectivamente funcionen, se recuerden, sumen a la causa.

En ese sentido los “characters” que crea la publicidad americana son paradigmáticos: siempre están fuertemente relacionados con los beneficios de las marcas que promueven, y –algo que también es muy importante- los bancan a muerte.

Los creativos, sobre todo los latinos, tenemos una compulsión natural por reinventar la rueda y muchas veces, en pro de evolucionar, terminamos tirando a nuestros amigos por la ventana.

Me parece que no está bueno. La idea no es anquilosarse con ellos, debemos hacerlos evolucionarlos… pero matarlos en cuanto no se nos ocurre una buena continuidad, no es la mejor solución. Como decía David Ogilvy, “cuando los creativos nos aburrimos de nuestros avisos es cuando el público recién empieza a percibirlos”.

Sostenidos en el tiempo, los personajes sirven para unificar distintos momentos de la historia de los productos, pero también para llenarlos de contenido, para hacerlos crecer, para darles una dimensión diferente.

Piensen sino en todo lo que aportaron a sus marcas el señor Bombril, Juan Valdez, Fido Dido, Claudia y el Nono,  el ubicuo Mr Músculo, Ronald McDonald, el tigre Tony, el muñeco Michelin, el Marlboro man, o los brillantes señores Mac y PC.

¿Y a qué viene toda esta intro? A que en el último reel del Lápiz hay unos personajitos que, bien mantenidos, pueden llegar a integrar esa galería de notables.

Me refiero a la Pachamama y sus 2 asistentes, de la campaña de Twister. Están locamente vinculados al producto, como suele ocurrir con la publicidad de hoy, pero son pertinentes y, para mi gusto, muy divertidos.

Se han hecho montones de comerciales vinculados con la naturaleza, pero siempre con approachs solemnes, grandilocuentes, como si la pobre no pudiera ser un poco más canchera. Creo que esta campaña modifica ese tono, dice cosas, pero al mismo tiempo le acerca al producto un trío de personajes cercanos al concepto de la marca, que generan identificación y la hacen recordable.

El reel también traía al perro y el gato de DirecTV, a la copa Cindor y su nena, y otra vez a la pareja del Galicia, lo que confirma que todo este cuento que acabo de contar debe ser cierto.

Evidentemente los personajes “garpan”, las marcas se benefician y a veces hasta terminan formando parte de la cultura popular. No es poco, y encima es divertido.