La elasticidad del conceeepto

(Publicado en Carta de Publicidad del 6/6/11)

Una de las primeras cosas que me enseñaron en publicidad fue que todo tenía que basarse en un concepto.

El concepto, el concepto, el concepto… ésa era la consigna.

Las ideas podían ser locas, raras, extravagantes, pero de alguna manera tenían que alinearse con la identidad de sus marcas.

Hace un tiempo, en un panel que compartimos con Sebastián Wilhelm, Seba sostenía esos mismos principios… pero, mientras lo hacía, presentaba aquellos comerciales de Renault Clio en los que el protagonista era Jesucristo.

La situación me pareció bastante paradojal y le pregunté cómo era eso, ya que por aquel entonces el slogan de Clio era “grande por dentro”.

Justamente, me respondió: “Jesucristo también es grande por dentro”.

En un primer momento me pareció un chiste, pero al darme cuenta que SW estaba hablando muy honestamente, me puse a pensar y llegué a la conclusión de que debía ser cierto: que el concepto podía seguir siendo lo más importante, pero que había mutado.

Ya no era aquel famoso concepto de hierro que nos habían inculcado desde chicos, sino una idea más flexible, más abarcadora, más elástica. No era un corset creado para eliminar todo lo que no entraba en el ADN de la marca, sino una plataforma para explorar nuevas alternativas.

Viendo el último reel del Lápiz hubo una campaña que me hizo pensar en eso: la de Aquarius.

No es (para mí) una campaña perfecta, pero –como la de Clio- es una campaña que estiró su concepto original… “no para mal de ninguno sino para bien de todos”.

¿Por qué creo esto?

Porque, entre mantener absoluta fidelidad a sus principios y desarrollar una campaña previsible, rutinaria, más preocupada en la marca que en sus consumidores, Aquarius optó por el segundo camino, decidiéndose por el juego, por la diversión, por la innovación… por pensar en quienes reciben la comunicación más que en quienes la emiten.

Creo que en ese sentido también hubo un cambio importante: solíamos imaginar que los consumidores vivían solemnemente la vida de las marcas, pendientes de sus humores, auditando si decían tal cosa o dejaban de decir tal otra. No sé si era cierto o no, pero de lo que estoy seguro es que hoy viven la publicidad de una manera muy diferente.

No digo que no la tomen seriamente, que no crean en ella, ni nada de eso.

Digo que finalmente entendieron (y entendimos) que la publicidad es un juego –entretenido, divertido, inteligente- en el que las 2 partes son cómplices: una tratando de vender algo, la otra decidiendo si compra o no.

Pienso que en este juego, esta nueva regla -el estiramiento del concepto-, aporta algo positivo.

Obviamente habrá quienes dirán que, gracias a estas “nuevas reglas”, la publicidad se está yendo al carajo.

Es cierto, cuando las reglas no son manejadas por gente capacitada y criteriosa, hay campañas que terminan yéndose hacia allí. Pero, entre una cosa y la otra, entre seguir pensando hacia adentro de la marca versus pensar hacia afuera, entre seguir aceptando la biblia tal cual es en vez de adaptarla a los tiempos que corren, entre ponerse rígidos y no salir del ABC o animarse a explorar nuevos territorios, creo que la opción es una sola.

¿Y eso vende?

Hace unos cuantos años, una de esas investigaciones que revelan verdades de Perogrullo, afirmó que “la publicidad más creativa, la que más gusta, la que más entretiene, es la que más vende”.

No sé cuánto habrán investigado para llegar a esa conclusión, pero es bueno saber que llegaron allí.