Amigos invisibles

(Publicado en Carta de Publicidad del 4/7/11)

Cuando empecé a trabajar en publicidad seguramente ya existían, pero no se los conocía con el nombre con el que se los conoce hoy.

Fue a mediados de los 90 que empezaron a revolotear por mi vida y, lo confieso, al principio me irritaban bastante.

No era nada personal, pero como nadie podía explicarme claramente qué eran y, sin embargo, todos los mencionaban como si fueran lo más natural del mundo, me fastidiaban.

En un momento llegué a pensar que eran algo parecido al esmowing, aquel legendario invento de Hugo Casares… o, incluso, se me llegaron a representar como la famosa flatulencia de María Amuchástegui, ese pedo que quedó en los anales de la tele argentina, pero que nunca nadie vio, escuchó, ni olfateó.

Pero no, no eran de esa calaña. Las tales cosas existían, tenían sentido y se llamaban insights.

Acostumbrado a que en nuestra jerga las cosas más simples son rebautizadas con nombres muy complejos (preferentemente en inglés), suponía que la palabreja tenía un equivalente en nuestro idioma, y me puse a buscar.

La manera en que el diccionario inglés-español la definía era “un mecanismo de aprehender la verdadera naturaleza de una cosa, especialmente a través de la comprensión intuitiva”.

Bonita definición… que no aclaraba demasiado.

Alguien me contó que la palabra provenía de la psicología y quería decir algo así como “destello de la conciencia”.

Tampoco esa cita me desasnó mucho, pero (en el afán por entender) me permitió armar una definición propia: “un insight es algo que llevamos adentro pero no sabemos que lo llevamos adentro y recién reconocemos cuando lo ponemos afuera”.

No creo que mi definición sea perfecta ni mucho menos (de hecho parece un trabalenguas), pero sí que arrima bastante a lo que es esta cosa: algo que no es fácil de reconocer, pero cuando aparece, hasta resulta obvio.

En cierto sentido, esta idea me recuerda la manera en que un viejo empresario teatral americano definía al éxito: “es hacer lo que el público quiere, 5 minutos antes de que se dé cuenta”. Qué fácil.

¿Y por qué estoy dando vueltas con todo esto?

Porque en el último reel del Lápiz hay un comercial (en realidad una campaña que viene del período anterior y se prolonga en éste) que –a mi juicio- es un perfecto ejemplo de acertadísimo insight y, precisamente por eso, se destaca del resto: la del BBVA Francés, la de los tipos que no recibieron lo que esperaban y se reencuentran con quienes se lo negaron.

Obviamente dentro del reel también hay otros comerciales con buenos insights y excelentes resoluciones, pero lo que me llamó la atención del que menciono, es lo clarito que se recortaba ese “algo que llevamos adentro pero no sabemos que lo llevamos adentro y recién reconocemos cuando lo ponemos afuera”.

¿Quién no tuvo alguna vez ese deseo de revancha que muestra la campaña? ¿Quién no quiso vengarse de un funcionario o de una institución ineficiente? ¿Quién no quiere darle un pinchazo, arrancarle los pelos o quebrarle un hueso a alguien que lo maltrata? Todos queremos… aunque no andemos diciéndoselo a todo el mundo.

Por eso es que los insights, cuando aparecen, son absolutamente universales, esperánticos, hablan para todos y todos están de acuerdo con ellos.

¿Y si los insights son la madre, el padre y los abuelos de todas las campañas, por qué nuestra tarea no se reduce a buscarlos y a armar las cosas en función de ellos?

Sencillamente porque no abundan, son muy difíciles de encontrar y, a veces, definitivamente no se materializan.

Es entonces cuando los creativos nos dedicamos a irnos por las ramas, a tirar la pelota a la tribuna, a jugar al billar…: le pego a esta bola, para que le pegue a la otra, ésta a la otra, y esta otra a la de más allá, y así vamos distrayendo al público que, entretenido, no se da cuenta que en realidad no tenemos ninguna idea.

Hace unos cuantos años, Antonio Barreiro, por entonces director de marketing de Casares Grey decía “cuando un creativo tiene una idea, viene y te la cuenta. Cuando no tiene, viene y te cuenta un comercial”.

El comentario era sarcástico y cuando estaba relacionado con mi trabajo no me hacía mucha gracia, pero la verdad es que era contundente.

Los insights, esos invisibles amigos de la comunicación que son los buenos insights, son como las ideas. Cuando asoman, se hacen sentir, y no hace falta agregar mucho más.

Seguramente seguirán siendo difíciles de definir y hasta es probable que algún día les cambiemos el nombre (es otro de nuestros pasatiempos favoritos), pero seguirán constituyendo la columna vertebral de nuestros mensajes por la sencilla razón de que hablan de nosotros, muestran nuestras emociones, reflejan lo mejor (y lo peor) de nuestra naturaleza y generan identificación: ingrediente más, ingrediente menos, las materias primas de nuestro trabajo.