Menos sigue siendo más

(Publicado en Carta de Publicidad el 1/8/11)

No sé si la inventó un petiso, pero si fue así era un petiso muy inteligente.

“Menos es más” es una frase que escucho desde que empecé a trabajar en publicidad (e incluso antes) y, aunque siempre me pareció muy acertada, nunca fue fácil de aplicar.

Es que naturalmente los creativos tendemos a “decorar” nuestro trabajo más de lo necesario.

Un amigo mío, director de teatro, refiriéndose a los actores que sobreactúan, suele decir “hacen más de lo que se les paga”. Y a los creativos nos pasa algo parecido.

¿Se acuerdan cuando estaba de moda el gag final? No podíamos concebir un comercial sin ese chiste póstumo, ese remate, ese chascarrillo que nos hacía sentir más creativos, pero que muchas veces no sumaba demasiado. Es más: generalmente, en las reducciones, el gag final era lo primero que volaba, y casi nadie se daba cuenta. Pero nosotros insistíamos.

El firulete, el sobrepensamiento, el enroscamiento por el enroscamiento mismo engordan las presentaciones, pero no ayudan mucho a las ideas.

Ojo, no estoy a favor de conformarnos con lo primero que se nos ocurra, en defensa de la espontaneidad, la frescura, la naturalidad de la comunicación… Creo firmemente en eso de “1% de inspiración, 99% de transpiración”, pero pienso que ese 99% no tiene que estar dedicado a los oropeles con los que tratamos de blindar nuestras ocurrencias, sino en tratar de simplicar, de facilitar, de entregar un producto que parezca hecho sin ningún esfuerzo, aunque nos haya costado un huevo.

No sé si fue otro petiso o quién (me parece que fue Bernbach y no sé cuánto medía), pero hay otra frase que también es muy útil a la hora de ponerse a crear: “keep it simple”.

Simple, simple, simple. Que no es lo mismo que decir: pobre, pobre, pobre.

¿Y a qué viene toda esta intro? A que en este reel del Lápiz hay una campaña que, desde mi punto de vista, es pura simpleza y, sin embargo, comunica muchísimo.

Me refiero a la campaña de Clarín, “el gran diario argentino”… que con una simple voltereta en su slogan modifica su concepto, lo resignifica y le abre la puerta a una saga que puede ser infinita: “el gran argentino diario”.

No sé quién creó esta campaña, ni cómo llegó a esa síntesis, pero imagino la felicidad que debe haber sentido cuando la encontró. Son esas cosas que están ahí, que son casi obvias, pero que afortunadamente otros no las vieron y nos dejan el privilegio de estrenarlas.

Es impresionante cómo una simple frase puede detonar instantáneamente tantas posibilidades.

Algo parecido viví, hace varios años, cuando era director creativo regional de Leo Burnett. La agencia estaba obsesionada por encontrar el mejor slogan posible para su cliente estrella, Visa. Queríamos algo que movilizara al público, que le creara el impulso de sacar la tarjeta de la billetera, que lo inspirara a consumir… y de pronto alguien (creo que fue Rafa Antón) dijo: “La vida es ahora”.

Listo, ya estaba, simplemente era lo que había que decir: la vida es ahora, disfrutá ahora, usá tu tarjeta ahora, si no es ahora, cuándo?! La campaña estaba servida.

El problema de esas simples y sólidas ideas es que a veces son tan contundentes que cuesta superarlas con las ejecuciones.

Nos pasó con Visa y, humildemente, creo que también le pasa a la campaña de Clarín.

Arranca con un gran comercial –el de la mujer que decide retomar sus estudios de abogacía para defender a su hija- y luego se achica con el del fulano que le “perdona la vida” a su inquilina y, más aún, con el del geek al que, a pesar de su éxito profesional, todavía le queda tiempo para ayudar a sus tías.

La primera protagonista es realmente “una gran argentina diaria”. A los otros los veo poco épicos, demasiado cercanos, excesivamente cotidianos. Tal vez fue la intención del cliente (¿complejo de mostro monopólico?), pero siento que el slogan a esos personajes les queda un poco holgado.

Parezco la gata flora, al principio defendía la simpleza y ahora pido más complejidad. No es eso, creo que los 3 comerciales están muy bien concebidos e impecablemente producidos, pero me parece que no tienen la misma profundidad. Mera opinión.

Lo importante es que el concepto hace la diferencia. Y la hace con muy poco. Como cuando Bill Bernbach nos modificó la forma de percibir los autos con su legendario “Think small”. Como cuando John Webster, con una única toma, nos instaló la idea de que un televisor Sony era para toda la vida. O como cuando, sin ir tan lejos, Carlos Bayala nos propuso créditos para viviendas con una sola palabra: “Dueño”.

“Te escribo largo porque no tengo tiempo para escribirte corto” dicen que decía Marx (nunca me quedó claro si fue Karl o Groucho). Y de eso se trata: de dedicarle mucho tiempo a simplificar, a recortar, a allanar el camino hasta llegar a esa síntesis que, con un pequeño movimiento, con un simple gesto, con una sola palabra, es capaz de crear un mundo.