en qué anda lópez rossi

Menos sigue siendo más.

2011-08-16T16:09:00.006-03:00

(Publicado en Carta de Publicidad el 1/8/11)

No sé si la inventó un petiso, pero si fue así era un petiso muy inteligente.

“Menos es más” es una frase que escucho desde que empecé a trabajar en publicidad (e incluso antes) y, aunque siempre me pareció muy acertada, nunca fue fácil de aplicar.

Es que naturalmente los creativos tendemos a “decorar” nuestro trabajo más de lo necesario.

Un amigo mío, director de teatro, refiriéndose a los actores que sobreactúan, suele decir “hacen más de lo que se les paga”. Y a los creativos nos pasa algo parecido.

¿Se acuerdan cuando estaba de moda el gag final? No podíamos concebir un comercial sin ese chiste póstumo, ese remate, ese chascarrillo que nos hacía sentir más creativos, pero que muchas veces no sumaba demasiado. Es más: generalmente, en las reducciones, el gag final era lo primero que volaba, y casi nadie se daba cuenta. Pero nosotros insistíamos.

El firulete, el sobrepensamiento, el enroscamiento por el enroscamiento mismo engordan las presentaciones, pero no ayudan mucho a las ideas.

Ojo, no estoy a favor de conformarnos con lo primero que se nos ocurra, en defensa de la espontaneidad, la frescura, la naturalidad de la comunicación… Creo firmemente en eso de “1% de inspiración, 99% de transpiración”, pero pienso que ese 99% no tiene que estar dedicado a los oropeles con los que tratamos de blindar nuestras ocurrencias, sino en tratar de simplicar, de facilitar, de entregar un producto que parezca hecho sin ningún esfuerzo, aunque nos haya costado un huevo.

No sé si fue otro petiso o quién (me parece que fue Bernbach y no sé cuánto medía), pero hay otra frase que también es muy útil a la hora de ponerse a crear: “keep it simple”.

Simple, simple, simple. Que no es lo mismo que decir: pobre, pobre, pobre.

¿Y a qué viene toda esta intro? A que en este reel del Lápiz hay una campaña que, desde mi punto de vista, es pura simpleza y, sin embargo, comunica muchísimo.

Me refiero a la campaña de Clarín, “el gran diario argentino”… que con una simple voltereta en su slogan modifica su concepto, lo resignifica y le abre la puerta a una saga que puede ser infinita: “el gran argentino diario”.

No sé quién creó esta campaña, ni cómo llegó a esa síntesis, pero imagino la felicidad que debe haber sentido cuando la encontró. Son esas cosas que están ahí, que son casi obvias, pero que afortunadamente otros no las vieron y nos dejan el privilegio de estrenarlas.

Es impresionante cómo una simple frase puede detonar instantáneamente tantas posibilidades.

Algo parecido viví, hace varios años, cuando era director creativo regional de Leo Burnett. La agencia estaba obsesionada por encontrar el mejor slogan posible para su cliente estrella, Visa. Queríamos algo que movilizara al público, que le creara el impulso de sacar la tarjeta de la billetera, que lo inspirara a consumir… y de pronto alguien (creo que fue Rafa Antón) dijo: “La vida es ahora”.

Listo, ya estaba, simplemente era lo que había que decir: la vida es ahora, disfrutá ahora, usá tu tarjeta ahora, si no es ahora, cuándo?! La campaña estaba servida.

El problema de esas simples y sólidas ideas es que a veces son tan contundentes que cuesta superarlas con las ejecuciones.

Nos pasó con Visa y, humildemente, creo que también le pasa a la campaña de Clarín.

Arranca con un gran comercial –el de la mujer que decide retomar sus estudios de abogacía para defender a su hija- y luego se achica con el del fulano que le “perdona la vida” a su inquilina y, más aún, con el del geek al que, a pesar de su éxito profesional, todavía le queda tiempo para ayudar a sus tías.

La primera protagonista es realmente “una gran argentina diaria”. A los otros los veo poco épicos, demasiado cercanos, excesivamente cotidianos. Tal vez fue la intención del cliente (¿complejo de mostro monopólico?), pero siento que el slogan a esos personajes les queda un poco holgado.

Parezco la gata flora, al principio defendía la simpleza y ahora pido más complejidad. No es eso, creo que los 3 comerciales están muy bien concebidos e impecablemente producidos, pero me parece que no tienen la misma profundidad. Mera opinión.

Lo importante es que el concepto hace la diferencia. Y la hace con muy poco. Como cuando Bill Bernbach nos modificó la forma de percibir los autos con su legendario “Think small”. Como cuando John Webster, con una única toma, nos instaló la idea de que un televisor Sony era para toda la vida. O como cuando, sin ir tan lejos, Carlos Bayala nos propuso créditos para viviendas con una sola palabra: “Dueño”.

“Te escribo largo porque no tengo tiempo para escribirte corto” dicen que decía Marx (nunca me quedó claro si fue Karl o Groucho). Y de eso se trata: de dedicarle mucho tiempo a simplificar, a recortar, a allanar el camino hasta llegar a esa síntesis que, con un pequeño movimiento, con un simple gesto, con una sola palabra, es capaz de crear un mundo.

De profesión solucionadores

2011-07-04T14:45:00.008-03:00

¿A qué se dedica un publicitario? ¿Cómo puede describirse su trabajo? ¿Qué es lo que objetivamente hace?

Muchas veces me hice esas preguntas y muchas veces me encontré divagando en un mar de respuestas tan autoelogiosas como ambiguas.

Al cabo de unos cuantos años llegué a la conclusión de que lo que nosotros hacemos, o deberíamos tratar de hacer, es encontrar soluciones diferentes a problemas que siempre son diferentes.

Ególatras como somos, nos gustaría que esas soluciones fuesen siempre súper creativas, que marquen tendencias y ganen premios. Pero a veces no se nos pide tanto, y lo mejor que se espera es que sean prácticas.

Algo de eso hubo en la activación que hicimos para Coca-Cola, hace un par de semanas, en el Encuentro Nacional de Retailers.

El brief era tan concreto como esto: disponemos de 24 m2 y en ellos tenemos que ubicar un depósito, una barra, una pantalla LCD y un living; dentro del stand tenemos que comunicar nuestra última campaña: A cada "MMM" (plato rico) acompañalo siempre con un "AAAHH" (Coca-Cola) …y tenemos un presupuesto acotado!

¿Qué hacer con todo eso? Buscar una solución práctica.

La que encontramos: convertir el concepto de la campaña en un living y permitir que el público interactuara con él. Aquí se las muestro.

LA PRODUCCIÓN ESTUVO A CARGO DE R40 PRODUCCIONES, LA COORDINACIÓN GENERAL LA HICIERON KITTY LANGBEHN Y MARÍA CASABURI.

Amigos invisibles

2011-06-28T16:43:00.009-03:00

(Publicado en Carta de Publicidad del 4/7/11)

Cuando empecé a trabajar en publicidad seguramente ya existían, pero no se los conocía con el nombre con el que se los conoce hoy.

Fue a mediados de los 90 que empezaron a revolotear por mi vida y, lo confieso, al principio me irritaban bastante.

No era nada personal, pero como nadie podía explicarme claramente qué eran y, sin embargo, todos los mencionaban como si fueran lo más natural del mundo, me fastidiaban.

En un momento llegué a pensar que eran algo parecido al esmowing, aquel legendario invento de Hugo Casares… o, incluso, se me llegaron a representar como la famosa flatulencia de María Amuchástegui, ese pedo que quedó en los anales de la tele argentina, pero que nunca nadie vio, escuchó, ni olfateó.

Pero no, no eran de esa calaña. Las tales cosas existían, tenían sentido y se llamaban insights.

Acostumbrado a que en nuestra jerga las cosas más simples son rebautizadas con nombres muy complejos (preferentemente en inglés), suponía que la palabreja tenía un equivalente en nuestro idioma, y me puse a buscar.

La manera en que el diccionario inglés-español la definía era “un mecanismo de aprehender la verdadera naturaleza de una cosa, especialmente a través de la comprensión intuitiva”.

Bonita definición… que no aclaraba demasiado.

Alguien me contó que la palabra provenía de la psicología y quería decir algo así como “destello de la conciencia”.

Tampoco esa cita me desasnó mucho, pero (en el afán por entender) me permitió armar una definición propia: “un insight es algo que llevamos adentro pero no sabemos que lo llevamos adentro y recién reconocemos cuando lo ponemos afuera”.

No creo que mi definición sea perfecta ni mucho menos (de hecho parece un trabalenguas), pero sí que arrima bastante a lo que es esta cosa: algo que no es fácil de reconocer, pero cuando aparece, hasta resulta obvio.

En cierto sentido, esta idea me recuerda la manera en que un viejo empresario teatral americano definía al éxito: “es hacer lo que el público quiere, 5 minutos antes de que se dé cuenta”. Qué fácil.

¿Y por qué estoy dando vueltas con todo esto?

Porque en el último reel del Lápiz hay un comercial (en realidad una campaña que viene del período anterior y se prolonga en éste) que –a mi juicio- es un perfecto ejemplo de acertadísimo insight y, precisamente por eso, se destaca del resto: la del BBVA Francés, la de los tipos que no recibieron lo que esperaban y se reencuentran con quienes se lo negaron.

Obviamente dentro del reel también hay otros comerciales con buenos insights y excelentes resoluciones, pero lo que me llamó la atención del que menciono, es lo clarito que se recortaba ese “algo que llevamos adentro pero no sabemos que lo llevamos adentro y recién reconocemos cuando lo ponemos afuera”.

¿Quién no tuvo alguna vez ese deseo de revancha que muestra la campaña? ¿Quién no quiso vengarse de un funcionario o de una institución ineficiente? ¿Quién no quiere darle un pinchazo, arrancarle los pelos o quebrarle un hueso a alguien que lo maltrata? Todos queremos… aunque no andemos diciéndoselo a todo el mundo.

Por eso es que los insights, cuando aparecen, son absolutamente universales, esperánticos, hablan para todos y todos están de acuerdo con ellos.

¿Y si los insights son la madre, el padre y los abuelos de todas las campañas, por qué nuestra tarea no se reduce a buscarlos y a armar las cosas en función de ellos?

Sencillamente porque no abundan, son muy difíciles de encontrar y, a veces, definitivamente no se materializan.

Es entonces cuando los creativos nos dedicamos a irnos por las ramas, a tirar la pelota a la tribuna, a jugar al billar…: le pego a esta bola, para que le pegue a la otra, ésta a la otra, y esta otra a la de más allá, y así vamos distrayendo al público que, entretenido, no se da cuenta que en realidad no tenemos ninguna idea.

Hace unos cuantos años, Antonio Barreiro, por entonces director de marketing de Casares Grey decía “cuando un creativo tiene una idea, viene y te la cuenta. Cuando no tiene, viene y te cuenta un comercial”.

El comentario era sarcástico y cuando estaba relacionado con mi trabajo no me hacía mucha gracia, pero la verdad es que era contundente.

Los insights, esos invisibles amigos de la comunicación que son los buenos insights, son como las ideas. Cuando asoman, se hacen sentir, y no hace falta agregar mucho más.

Seguramente seguirán siendo difíciles de definir y hasta es probable que algún día les cambiemos el nombre (es otro de nuestros pasatiempos favoritos), pero seguirán constituyendo la columna vertebral de nuestros mensajes por la sencilla razón de que hablan de nosotros, muestran nuestras emociones, reflejan lo mejor (y lo peor) de nuestra naturaleza y generan identificación: ingrediente más, ingrediente menos, las materias primas de nuestro trabajo.

La elasticidad del conceeepto

2011-06-28T16:33:00.005-03:00

(Publicado en Carta de Publicidad del 6/6/11)

Una de las primeras cosas que me enseñaron en publicidad fue que todo tenía que basarse en un concepto.

El concepto, el concepto, el concepto… ésa era la consigna.

Las ideas podían ser locas, raras, extravagantes, pero de alguna manera tenían que alinearse con la identidad de sus marcas.

Hace un tiempo, en un panel que compartimos con Sebastián Wilhelm, Seba sostenía esos mismos principios… pero, mientras lo hacía, presentaba aquellos comerciales de Renault Clio en los que el protagonista era Jesucristo.

La situación me pareció bastante paradojal y le pregunté cómo era eso, ya que por aquel entonces el slogan de Clio era “grande por dentro”.

Justamente, me respondió: “Jesucristo también es grande por dentro”.

En un primer momento me pareció un chiste, pero al darme cuenta que SW estaba hablando muy honestamente, me puse a pensar y llegué a la conclusión de que debía ser cierto: que el concepto podía seguir siendo lo más importante, pero que había mutado.

Ya no era aquel famoso concepto de hierro que nos habían inculcado desde chicos, sino una idea más flexible, más abarcadora, más elástica. No era un corset creado para eliminar todo lo que no entraba en el ADN de la marca, sino una plataforma para explorar nuevas alternativas.

Viendo el último reel del Lápiz hubo una campaña que me hizo pensar en eso: la de Aquarius.

No es (para mí) una campaña perfecta, pero –como la de Clio- es una campaña que estiró su concepto original… “no para mal de ninguno sino para bien de todos”.

¿Por qué creo esto?

Porque, entre mantener absoluta fidelidad a sus principios y desarrollar una campaña previsible, rutinaria, más preocupada en la marca que en sus consumidores, Aquarius optó por el segundo camino, decidiéndose por el juego, por la diversión, por la innovación… por pensar en quienes reciben la comunicación más que en quienes la emiten.

Creo que en ese sentido también hubo un cambio importante: solíamos imaginar que los consumidores vivían solemnemente la vida de las marcas, pendientes de sus humores, auditando si decían tal cosa o dejaban de decir tal otra. No sé si era cierto o no, pero de lo que estoy seguro es que hoy viven la publicidad de una manera muy diferente.

No digo que no la tomen seriamente, que no crean en ella, ni nada de eso.

Digo que finalmente entendieron (y entendimos) que la publicidad es un juego –entretenido, divertido, inteligente- en el que las 2 partes son cómplices: una tratando de vender algo, la otra decidiendo si compra o no.

Pienso que en este juego, esta nueva regla -el estiramiento del concepto-, aporta algo positivo.

Obviamente habrá quienes dirán que, gracias a estas “nuevas reglas”, la publicidad se está yendo al carajo.

Es cierto, cuando las reglas no son manejadas por gente capacitada y criteriosa, hay campañas que terminan yéndose hacia allí. Pero, entre una cosa y la otra, entre seguir pensando hacia adentro de la marca versus pensar hacia afuera, entre seguir aceptando la biblia tal cual es en vez de adaptarla a los tiempos que corren, entre ponerse rígidos y no salir del ABC o animarse a explorar nuevos territorios, creo que la opción es una sola.

¿Y eso vende?

Hace unos cuantos años, una de esas investigaciones que revelan verdades de Perogrullo, afirmó que “la publicidad más creativa, la que más gusta, la que más entretiene, es la que más vende”.

No sé cuánto habrán investigado para llegar a esa conclusión, pero es bueno saber que llegaron allí.

Back in blog

2011-06-28T16:29:00.005-03:00

Nadie me dijo que plantar un blog en la web implicaba regarlo cada tanto! Hace más de 1 año que no riego a este pobre, y milagrosamente sigue vivo. Sólo para refrescarlo un poco subo las 2 últimas notas que me publicaron en Carta de Publicidad a propósito del Lápiz de Oro de cada mes. Tal vez esto me dé ánimo y vuelva a la carga… Aquí va la primera (andá para arriba).

Chicos de tapa

2010-02-26T14:32:00.003-03:00

Desde diciembre estoy buscando una excusa para subir esta foto al blog sin parecer un egocéntrico. Estamos en febrero, sigo sin encontrarla… ma sí!

Ponete el mocasín

2009-09-25T16:51:00.008-03:00

Finalmente ayer, Maxi Anselmo y Seba Wilhelm -los SANTO boys- presentaron su anunciado libro Mocasines Blancos: un homenaje a los publicitarios argentinos que dieron un paso.

La reunión fue muy cálida, el libro es una idea loca muy bien realizada, e incluye algo súper interesante: en la página 33 aparezco yo. JA!

No, en serio: en un medio, donde es bastante infrecuente que publicitarios jóvenes, hip, cool y trendies dejen de mirar su ombligo y vean lo que los rodea… estos 2 no sólo miraron, sino que lo hicieron con mucha generosidad.

Más allá de que mi mujer y mis hijas ojeen mi foto con cierta preocupación, el proyecto está bueno, es distinto y tiene la impronta de los santos creativos.

LOS FAMOSOS MOCASINES BLANCOS.

SEBA, HABLANDO DURANTE LA PRESENTACIÓN. DETRÁS, TRATANDO DE PARECER SERIOS, DAMIÁN KEPEL, YO, JOSÉ Y JOAQUÍN MOLLÁ, CARLOS PÉREZ, JORGE SCHUSSHEIM Y FERNANDO VEGA OLMOS.

MÁS INFO: WWW.MOCASINESBLANCOS.COM

¿El humor es más fuerte?

2009-06-04T16:25:00.005-03:00

Desde hace un tiempo colaboro con la gente de Dossier en el armado de sus programas de TV, tanto el del Lápiz de Platino como el del Premio Jerry.

Este año, cuando me dieron el reel para preparar el guión del Lápiz, descubrí algo que realmente me asombró: de 25 comerciales finalistas, 22 eran de humor!

Obviamente la selección era muy divertida, pero la pregunta cayó de madura: el humor es el único recurso posible? Es el más efectivo? Es el que más le gusta a la gente? O será el que más premios gana?

Como no sabía las respuestas, decidí poner esas mismas preguntas en boca de Axel Kuschevasky, que fue quien condujo el programa.

Lo que contestaron los entrevistados no devela totalmente la incógnita, pero da algunas pistas bastante interesantes.

El programa sale el 6 de junio, por Telefé, en uno de esos locos horarios de la TV abierta. Si puedo, lo subiré a Internet.

KUSCHEVASKY Y YO, PARA LA POSTERIDAD.

Comunicar jugando

2009-05-30T20:03:00.007-03:00

Hace un tiempo, en muchas actividades promocionales, se pusieron de moda los juegos interactivos.

Reconozco que son atractivos, involucran mucho al público y producen simpatía.

El único tema es que, cuando no suman al concepto que se quiere comunicar, no suman.

Cuando decidimos incluir juegos en el stand que desarrollamos para Coca-Cola en el Encuentro Nacional de Retailers, decidimos que debían estar allí para ayudarnos a transmitir los conceptos de vida positiva que la marca quería comunicar.

Así, usando formatos preexistentes, un rompecabezas virtual nos sirvió para "poner en orden el medio ambiente"; un pacman comunicó los efectos positivos de acercarse a las cosas buenas (nuestros productos) y alejarse de las malas (stress, sedentarismo, mal humor, etc); un juego de pintar sirvió para comunicar trabajo solidario; y, finalmente, una especie de "dónde está Wally" fue el vehículo perfecto para hablar de los beneficios de la hidratación.

El resultado fue un espacio relajado, divertido, en el que todos incorporaron los conceptos señalados… pero casi nadie se dio cuenta.

ASÍ SE VEÍA EL STAND. LOS JUEGOS ESTABAN ESCONDIDOS EN ESOS TÓTEMS, CON LOS QUE "HOMENAJEAMOS" A BARBARA KRUGER.

DETALLE DE UNO DE LOS JUEGOS, EL DE TRABAJO SOLIDARIO.

SEÑORA EN PLENO PROCESO DE "MENTALIZACIÓN LÚDICA" (UY!).

LOS JUEGOS FUERON DESARROLLADOS POR SIA INTERACTIVE. LA REALIZACIÓN DEL STAND LA HICIERON ESTEBAN TURÓN E INÉS SEBENLIST. LA COORDINACIÓN GENERAL ESTUVO A CARGO DE SILVIO PÉREZ PARADISO. LAS RESPONSABLES POR EL CLIENTE FUERON INÉS VERGARA Y SOLEDAD MARTINS.

3D bis

2009-05-30T18:42:00.009-03:00

Algunos posteos atrás comenté que nos habían llamado de Coca-Cola para personalizar con su marca una sala de cine 3D. También comenté que nunca habíamos hecho ese trabajo.

Parece que más o menos nos defendimos ya que hace poco nos convocaron para hacer lo mismo, esta vez en el Complejo Village de Pilar.

El concepto era similar, pero obviamente no podíamos repetir la misma idea.

Volvimos a reunirnos con Alberto Negrín, principal artífice de nuestra primera "personalización", y esta vez también sumamos a Humberto Lopardo para que nos ayudara con el diseño gráfico.

Mi opinión no es muy objetiva (más bien, nada), pero creo que logramos concretar un espacio súper coca-colero que, sin embargo, es sutil, no sobreabunda en logos, ni tiene esa sobredosis de branding que muchas veces produce más rechazos que adhesiones.

En un lugar en el que el público paga una entrada y por lo tanto es cliente, me parece que esa austeridad es una señal de respeto, de consideración, que habla muy bien de la marca.

EN LA ENTRADA, UNAS ESTILIZADAS BOTELLAS DE COCA-COLA DAN LA BIENVENIDA.

AL ABRIRSE LAS PUERTAS APARECE POR PRIMERA VEZ EL LOGO DE COCA.

EN EL INTERIOR DE LA SALA UNA SERIE DE ARTEFACTOS DE LUZ REPRODUCE LA IDENTIDAD DE LA MARCA. LOS ARTEFACTOS SON "RE-COCA" PERO TIENEN UN VALOR DE DISEÑO EN SÍ MISMOS.

LOS RESPONSABLES POR COCA-COLA FUERON FERNANDO SIERRA Y SOLEDAD MARTINS. LOS RESPONSABLES POR VILLAGE CINES, SILVINA BAUM Y DIEGO BACHILLER.

En vivo y en directo

2009-04-07T17:36:00.016-03:00

Una de las cosas que siempre lamentamos quienes trabajamos en publicidad es la de no poder percibir la repercusión de nuestros trabajos en vivo y en directo.

Un actor hace una buena actuación y recibe aplausos; un cantante alcanza su gorgorito cumbre y lo mismo. Hasta los pilotos reciben ovaciones cuando aterrizan exitosamente… al menos cuando los pasajeros son argentinos o italianos.

Sin embargo, en nuestra profesión, aunque sobran los premios, la recompensa nunca es inmediata.

Felizmente tampoco lo es la reprobación, pero lo cierto es que si queremos saber cómo funcionan nuestros mensajes, normalmente tenemos que esperar alguna sobremesa, un comentario pescado en un bondi o los inefables postesteos en los que escuchamos mucho más de lo que querríamos.

Como en todo, hay excepciones. Y las promociones lo son. A diferencia de todas las otras acciones de comunicación, las promos te permiten tener una percepción inmediata de lo que funciona y lo que no.

La gente adhiere, aprueba, se entusiasma o hace todo lo contrario, sin ningún filtro en el medio que nos impida ver su reacción.

El camión que montamos durante el verano para comunicar el nuevo concepto de COCA-COLA –VIVIENDO POSITIVAMENTE- fue un excelente vehículo para lograr ese feedback, chequear los resultados al instante y conseguir lo más parecido a un “ráting minuto a minuto”.

ASÍ SE VEÍA EL CAMIÓN DESDE AFUERA.

EN SU INTERIOR HABÍA 4 ESTACIONES: EN LA PRIMERA PROPONÍAMOS A LOS PARTICIPANTES “AMIGARSE CON EL MEDIO AMBIENTE”.

EN LA SEGUNDA, LOS INVITÁBAMOS A EJERCITAR SU SALUD EMOCIONAL, RIÉNDOSE DE ELLOS MISMOS.

EN LA TERCERA, LES RECORDÁBAMOS LO BUENO DE LA ACTIVIDAD FÍSICA, INVITÁNDOLOS A CORRER UNA CARRERA SIN MOVERSE DE SU LUGAR.

Y EN LA CUARTA, LES EXPLICÁBAMOS LA IMPORTANCIA DE UNA BUENA HIDRATACIÓN.

FINALMENTE, EN LA SALIDA, VIENDO LAS CARAS DE FELIZ CUMPLEAÑOS, COMPROBÁBAMOS QUE NUESTRA "TEORÍA DE LA INMEDIATEZ" ERA CIERTA.

LOS JUEGOS FUERON DESARROLLADOS POR SIA INTERACTIVE, LA LOGÍSTICA ESTUVO A CARGO DE CATZMAN GROUP, EL RESPONSABLE POR EL CLIENTE FUE AGUSTÍN ALONSO.

Una sala con personalidad

2009-04-06T17:35:00.012-03:00

A fines del año pasado Coca-Cola le puso su nombre a una sala de cine y nos pidió una idea para “personalizarla”.

Realmente nunca habíamos hecho ese trabajo ni conocíamos muchos casos parecidos, pero, puestos a pensar, entendimos que lo que teníamos que hacer era desarrollar un concepto que estuviera en línea con lo que la empresa quería transmitir (algo que sabíamos hacer) y traducirlo a un formato que no era el habitual (algo que no sabíamos tanto).

Esta vez no habría soportes audiovisuales, gráficos ni internéticos. El soporte era la sala misma, y era allí donde teníamos que instalar nuestro mensaje.

Lo que se nos ocurrió fue dejarnos llevar por la archifamosa onda dinámica de Coca, dejar que fuera ella la que nos guiara hacia la sala y –una vez adentro- hacer que los más tradicionales íconos de la marca (el logo, las burbujas, la botella Contour) completaran la experiencia.

Felizmente, en nuestro camino encontramos al Arquitecto Alberto Negrín –reconocido escenógrafo de Eva, Hairspray, El Joven Frankenstein- quien ordenó todos nuestros pensamientos, transformó buenas intenciones en sólidos planos y, con tanto vuelo como rigor, concretó la personalidad que se estaba buscando.

LA INSTALACIÓN COMIENZA EN LA PLANTA BAJA DEL COMPLEJO CINEMARK DONDE LA ONDA DINÁMICA DE COCA TREPA POR UNA COLUMNA E INVITA A SEGUIRLA.

AL LLEGAR AL PRIMER PISO EL PÚBLICO ADVIERTE QUE COLUMNA Y ONDA LO SIGUEN ACOMPAÑANDO.

EL RECORRIDO LLEGA HASTA EL TERCER NIVEL, DONDE ESTÁ LA SALA.

LA ONDA ACOMPAÑA EL ACCESO, CON UNA PROGRAMACIÓN DE LUCES QUE VA ESCOLTANDO EL PASO DE CADA PERSONA QUE ENTRA (POR EJEMPLO, YO).

Y LLEGA HASTA UNA BOTELLA DE COCA-COLA DE 5 METROS DE ALTURA, EN CUYO INTERIOR FLOTA UN ETÉREO 3D (TÉCNICA QUE CARACTERIZA A LA SALA).

LA EXPERIENCIA SE COMPLETA CON ARTEFACTOS DE LUZ QUE DESPLIEGAN LA ICONOGRAFÍA DE LA MARCA POR TODA LA SALA, Y POR UN COMERCIAL TRIDIMENSIONAL (DESARROLLADO POR SIA INTERACTIVE) QUE PONE A LA AUDIENCIA EN SINTONÍA CON LO QUE ESTÁ POR COMENZAR.

LA REALIZACIÓN ESTUVO A CARGO DEL ESTUDIO DE ALBERTO NEGRÍN, LA RESPONSABLE POR PARTE DEL CLIENTE FUE LAURA GRAZIOSI.

Póntelo o póntelo

2008-11-06T12:32:00.014-02:00

La semana pasada terminamos el rodaje de los nuevos comerciales del Triki Triki.

Son continuidad de lo que hicimos el año pasado, pero en otro tono y dando un paso más allá: ya no sólo estamos diciendo que para prevenir el VIH/Sida hay que usar preservativo, sino que estamos proponiéndole a las personas que tomen el tema en sus manos, que no esperen que el otro tome la iniciativa, que se lo pongan o se lo pongan.

La campaña comienza en radio, TV abierta y cable, y te lleva de cabeza a Internet (o eso esperamos), donde de un modo muy directo se explica todo lo que es necesario explicar.

En este sentido pienso que la actitud de los celebrities que colaboraron en la campaña fue más que generosa, ya que nos permitió ser muy claros en el mensaje que queríamos comunicar.

Si no se entiende lo que acabo de decir, miren las fotos que pegué abajo e imagínense a sí mismos, hablando a cámara seriamente, con ese socotroco entre las manos.

ABIGAIL PEREIRA CON EL SUSODICHO.

JESSICA, CUANDO TODAVÍA NO HABÍA LEÍDO EL GUIÓN.

PIAZZA, DEL ACTOR´S STUDIO A SU MESA.

LAURA AZCURRA, CON CARA DE EN QUÉ ME METÍ?

LOS IRRESPONSABLES.

LA CAMPAÑA FUE CREADA PARA LA AGENCIA DIÁLOGO Y LA DIRECTORA DE CUENTAS FUE CINTIA MODOLO. LOS COMERCIALES LOS REALIZÓ CRU FILMS Y FUERON PRODUCIDOS POR RONEN STRIER Y JAVIER MORELLO, Y DIRIGIDOS POR TOMMY LOISEAU Y ELÍAS DÍAZ.

MÁS INFO: www.trikitrikibangbang.com.ar

Triki triki eficiente

2008-10-13T21:42:00.008-03:00

Aunque hace 3 años que se entrega, no estaba muy al tanto de los premios Effie hasta que nos avisaron que la campaña del Triki Triki había ganado uno de plata, en la categoría bien público.

Todos los premios suman, sin embargo éste es bastante especial, ya que además de distinguir los valores de la idea tiene muy en cuenta la eficiencia de los mensajes.

En una categoría como la de bien público, donde más de una vez se han desarrollado espectaculares campañas que no sirvieron para nada, me parece que haber conseguido algo así es un hecho saludable.

La entrega se hizo en el Tattersall de Palermo, con cena y todo, y allí estuvimos, muy contentos, manoteando la reluciente E.

DE IZQUIERDA A DERECHA: EL DOCTOR MARIO BURGOS (FUNDACIÓN RED), FLORENCIA TRIGO (JURADO), GUSTAVO GONZÁLEZ (CO-DIRECTOR CREATIVO), CINTIA MÓDOLO Y PAULA RIERA (DIÁLOGO), LAURA BOVERIS (UBATEC), ALEX FREIRE (BUENOS AIRES SIDA), CHUNY COLETTI Y HÉCTOR GONZÁLEZ (DIÁLOGO) Y ENTRE ELLOS DOS, YO. TAMBIÉN, ATRÁS A LA IZQUIERDA, EL TERO MARTÍNEZ PUENTE, QUE PARECE PEGADO CON PHOTOSHOP PERO ESTABA ALLÍ.

28 años es algo

2008-10-13T19:38:00.010-03:00

El otro día escuché en la radio que, para festejar su 70 aniversario, SanCor está usando nuevamente la música del comercial "Himno", que hicimos en Ortiz, Scopesi (hoy Ogilvy) hace 28 años.

La aparición me sorprendió, me alegró y me hizo pensar.

En una actividad como la nuestra, donde las cosas duran tan poco, donde todo es vertiginosamente volátil, haber participado en la creación de un mensaje que se recuerda después de tanto tiempo es algo notable. Y como creativo da cierto orgullo.

Sin embargo, más allá de la idea o del impacto emocional de aquella pieza, creo que lo que mantuvo su vigencia son los valores que le dieron sustento… a decir verdad, los valores que estaban en el brief.

La pregunta es: la publicidad debe estimular valores?

La verdad es que nadie se lo pide ni nadie lo espera, pero evidentemente, cuando lo hace, funciona muy bien.

Hace un par de años, en el Fiap 2006, los maravillosos "santos" hicieron una presentación sobre ese tema, que me pareció muy interesante. Incluye un PNT mío (que nunca me cobraron), pero más allá de eso, está muy buena.

Si les interesa, tómense el trabajo y entren.

Dancing in the web

2008-07-15T10:13:00.005-03:00

Qué buena idea la del tal Matt Harding, qué internética y qué bien producida: un tipo haciendo un bailecito en 42 países, durante 14 meses, contagiando su entusiasmo a miles de personas. Una boludez, genial.

En el New York Times comentaban que -dado que esta iniciativa la había sponsoreado Cadbury Adams- no entendían cómo Matt no aparecía masticando un chicle.

Tonta reflexión de un diario tan inteligente.

Cuánto más noble, generosa y, creo yo, efectiva es la presencia de la marca, al simplemente aparecer en el final, dejando que el resto lo diga la pieza.

Es posible que la hayas visto (ya la vieron más de 6 millones de personas!), pero por las dudas la pego.

MÁS INFO: http://www.wherethehellismatt.com

25 años de Platino

2008-07-13T20:37:00.013-03:00

Hace unas semanas Roberto Goldenberg me invitó a participar en el programa del Lápiz de Platino.

Evidentemente los premios en la publicidad son algo útil: la vuelven adrenalínica, levantan el nivel general, contribuyen al glamour de la actividad… pero la verdad es que en los últimos años se pasaron de la raya.

Hay demasiados festivales, aceptan cualquier cosa (sin fiscalizar si es legítima o no) y toleran demasiado lobbying en las premiaciones.

Justamente por eso, el Lápiz es un premio que siempre me gustó.

Por un lado no es pago, lo que lo aleja bastante de cualquiera de los otros certámenes. Y por el otro, es bastante democrático, ya que vota prácticamente toda la comunidad publicitaria local.

El programa al que me invitaron celebraba los 25 años del Lápiz de Platino, lo que permitió hacer una revisión muy interesante de lo que pasó en nuestra publicidad durante el último cuarto de siglo.

Fue curioso ver cómo en algunos momentos registró con bastante simultaneidad lo que estaba pasando en el país, mientras que en otros parecía estar metida dentro de un tupper, mirando otro canal.

De todos modos, el conjunto de piezas es valioso, muestra claramente cómo fue cambiando la actividad -desde cierto acartonamiento del que no podía desprenderse a pesar de la llegada de la democracia hasta la locura de los últimos años- y refleja también una notable evolución técnica, especialmente a partir del comienzo de la era digital.

El programa fue emitido en 4 bloques, pero aquí podés verlo en 6 fragmentos.

BLOQUE 1A (1983-1986):

BLOQUE 1B (1987-1988):

BLOQUE 2 (1989-1994):

BLOQUE 3 (1995-2000):

BLOQUE 4A (2001-2004):

BLOQUE 4B (2005-2007):

Triki Triki a la suiza

2008-05-28T13:46:00.009-03:00

La semana pasada se presentó en Ginebra la campaña de prevención del Sida que hicimos con Gustavo González y la agencia Diálogo.

Como les conté más abajo, el Fondo Mundial de Lucha contra el Sida había invitado a representantes de Argentina y Brasil a presentar sus casos, dado que sus campañas habían sido las más relevantes de 2008.

Por la Argentina viajaron Cintia Modolo, de la agencia; Laura Boveris, de UBATEC y Alex Freire, representante de una de las organizaciones que trabajan contra esta enfermedad. Gustavo y yo, no.

Les muestro fotos de los 3 que fueron, del impactante edificio donde funciona el Fondo Mundial y de la nota de invitación a la reunión… con la que me rompieron el mito de la precisión suiza: triki triki con ck?

El hombre es el único animal que se tropieza 2 veces con el mismo televisor

2008-05-23T18:21:00.012-03:00

Anoche grabamos el trailer de un nuevo programa infantil. Todavía no puedo contar de qué se trata, pero creo que está buenísimo.

Hace 7 años ya había hecho un intento con otro proyecto que (a mí) también me parecía buenísimo.

Se llamaba Planeta Kiosko y era una especie de show de los muppets, donde los personajes eran golosinas y el lugar adonde transcurría la acción, un kiosco.

Había un chupetín enamoradizo, una bombona amorosa pero esquiva, otro bombón muy vanidoso, una caja de maní con chocolate empedernidamente cinéfila, un chicle globo muy mentiroso, un alfajor sabio, unas pilas mellizas muy poco sustentables, un kiosquero muy amigable y algunos más.

La idea era instalar el programa, hacer todo el desarrollo de la licencia y culminar creando una franquicia para kioscos que era una de las pocas cosas que -en aquel momento- no tenían marca.

Pensaba que el proyecto me iba a hacer millonario pero, claro, no contaba con el pequeño detalle que alguien tenía que abrirnos la puerta de la tele.

Hace mil años Calabró hacía un personaje que hablaba de la "trenza" de la televisión. Parece que era cierto.

Todo el mundo decía que la idea era buenísima, pero nadie nos dejaba entrar.

Por suerte, gracias a la gestión de Cristian Schweizer pudimos participar de un concurso que organizaba el Consejo Nacional de Televisión de Chile, ganarlo, tener el programa 3 meses en el aire y hasta ser distinguidos en el certamen Prix Jeunesse 2002, un festival internacional de programas infantiles.

Pero, claro, con el gobierno de Chile, el proyecto no podía tener el desarrollo sofovichesco imaginado, y lamentablemente tuve que postergar mi idea de convertirme en millonario.

De todos modos, la experiencia me dejó un lindísimo recuerdo, la posibilidad de haber trabajado con un equipo increíble y la de haber conocido a mi (ahora) amigo Javier Morello, con quien también estamos produciendo el nuevo proyecto que, esta vez sí, nos hará ricos y famosos.

Just for fun, quería mostrarles algunos de los musicales que habíamos producido para el programa, pero por ahora pude subir sólo uno: el del chupetín. Visualmente no es el mejor y el sonido está medio choto, pero la canción me gusta mucho. Es una especie de standard "a lo Tony Bennett", pero para títere. Si puedo, un día de estos subo alguna otra.

LOS DISEÑOS DE LOS PERSONAJES ERAN DE COCA FRANCO. LOS MUÑECOS LOS REALIZARON ROSA LEO Y JORGE CRAPANZANO. LA MÚSICA ERA DE NICO POSSE Y MONO MORELLO.

Mi amigo Humbe

2008-05-22T19:23:00.006-03:00

Ayer le comenté a mi amigo Humberto Lopardo que había empezado este blog y me sorprendió diciéndome que él tenía algo parecido. Acabo de entrar y está buenísimo. Básicamente muestra los trabajos que hizo en México entre 2004 y 2006. Vale la pena visitarlo: http://web.mac.com/humlopardo/MEXICO2004-2006/PORTADA.html

UNO DE SUS TRABAJOS

Unidos, sí

2008-05-16T16:03:00.006-03:00

Me gusta la idea de Creativos en Red. Me hubiera encantado que existiera en mi época de redactor. La difundieron por varios lugares, pero por si no la encontraron, se las recomiendo: http://www.creativosenred.com/UI/Site/home.aspx

Débil es el creativo

2008-05-03T21:41:00.007-03:00

Después de haber jurado y perjurado no reincidir en campañas políticas, en 2007 volví a caer.

Trabajé en varias de esas campañas y sinceramente nunca terminé muy feliz. Sin embargo, ésta fue una excepción.

Aclaro que mi comentario no es una opinión ideológica, nada que ver.

Lo excepcional de este caso fue la actitud de la candidata, que, a diferencia de casi todos sus colegas y de muchos clientes “tradicionales”, confió 100x100 en nuestras propuestas, nos dejó hacer lo que creíamos que había que hacer y aprobó una campaña que no fue una locura, pero que supo aprovechar exactamente sus fortalezas.

El quid de la cuestión era que lo que el “producto” podía ofrecer era bastante limitado, ya que el cargo al que se postulaba no tenía mucho más alcance que temas urbanísticos, de obra pública y transporte.

La oportunidad fue usar exactamente esa capacidad, sin agregarle muchos atributos más.

Lo que acabo de decir parece trivial, pero quien haya trabajado en campañas políticas sabe lo difícil que es convencer a un candidato de que sirve para ciertas cosas, y no para todas.

La buena predisposición de la nuestra, la acertada decisión de comunicar una única idea, más la convicción de la agencia que literalmente impuso la campaña, lograron que la elección se ganara obteniendo más de un 50% de los votos, y rompiera la racha de más de 10 años consecutivos de derrotas.

Les muestro lo que hicimos.

GRAFICAS

MAQUETA

PLANES

COMPUTADORA

LA CAMPAÑA FUE CREADA PARA DI PAOLA&ASOCIADOS. EL DIRECTOR DE ARTE FUE SERGIO QUINTANA. EL FOTÓGRAFO, MARCOS ROMANO. EL EJECUTIVO DE CUENTAS, PABLO OTTONELLO. LA PRODUCTORA, MALEVO FILMS. Y EL DIRECTOR, BUNNY CROATO.

Acti, qué?

2008-05-03T21:23:00.004-03:00

El año pasado, la gente de Coca-Cola, me pidió una “activación” para el Movimiento Bienestar, un concepto institucional que ellos venían trabajando.

Acostumbrado a pedidos muy concretos como comerciales, avisos o frases de radio, la solicitud me resultaba un poco extraña.

Es cierto que ya venía escuchando la palabrita desde hacía un tiempo, pero sinceramente no sabía muy bien qué significaba.

No pregunté mucho, nunca hay que preguntar demasiado, y me limité a escuchar el brief, que fue bien claro y escueto: “el Movimiento Bienestar es un movimiento que está impulsando Coca-Cola, que promueve el bienestar físico y emocional de las personas. Hacé algo para que el público pueda interactuar con esa idea”.

La última frase me dio la clave de lo que significaba “activar” el concepto.

Tal vez en otra época me hubieran dicho hacé una promo o algo por estilo, pero la palabrita –según me parecía- implicaba más que eso: lo que se pretendía era que el público “tocara” el concepto, lo aprehendiera, lo hiciera suyo a través de una vivencia cercana y personal.

Ya tenía algo resuelto: sabía lo que tenía que hacer. Lo que todavía no tenía muy claro era qué era lo que tenía que comunicar, qué era lo que le producía bienestar a la gente, cuál era su expectativa de felicidad.

El oráculo de nuestros tiempos (Internet) me dio la solución: lo que a la gente la hacía estar bien era reírse, ser solidaria, cuidar el medio ambiente, hacer actividad física, estar con otra gente y -esto venía en el brief- comer e hidratarse bien.

No tuvimos demasiada discusión en torno a estos temas porque eran bastante indiscutibles, pero –por razones de espacio- tuvimos que eliminar a dos de ellos: solidaridad y medio ambiente.

Con los otros cuatro armamos la base de nuestro discurso y definimos lo que sería la actividad: un recorrido por cada una de estas ideas en el que la gente pudiera “racionalizar” efectivamente por qué comer e hidratarse bien era algo bueno, pudiera efectivamente reírse, pudiera efectivamente hacer actividad física y pudiera efectivamente entender que para una persona no hay nada mejor que otra persona.

La resolución de cada una de estas propuestas se hizo a través de 3 juegos interactivos y de 1 físico, en los cuales la gente se informó, rió, corrió y se ayudó mutuamente.

Los comentarios finales del público, en un living de despedida en el que tomaban una Coca y recibían una plancha de stickers con la que podían seguir recordando las premisas de “estar bien” en su vida diaria, nos demostraron que el concepto quedaba “comprado” y que efectivamente habíamos logrado hacer una “activación”.

Se las muestro.

LOS JUEGOS INTERACTIVOS FUERON DESARROLLADOS POR SIA INTERACTIVE Y EL JUEGO FÍSICO POR CATZMAN GROUP. LA SUPERVISIÓN POR PARTE DEL CLIENTE ESTUVO A CARGO DE OSCAR UMAÑA, LAURA GRAZIOSI Y AGUSTÍN ALONSO.

Deja vu

2008-05-03T19:24:00.002-03:00

Cuando hicimos la activación del Movimiento Bienestar –que inauguramos en Buenos Aires y repetimos en San Miguel de Tucumán, Salta y Cariló- me di cuenta que varios años antes ya había hecho otras, sin saber que estaba haciendo eso.

Una de las que más me gustó fue la que desarrollamos para lanzar el slogan de Coca de ese momento: Sentí el sabor de vivir.

La propuesta fue instalar un mural, dividido en pequeños cuadraditos, en los que el público debía escribir cuáles eran las cosas por las que valía la pena vivir.

Lo que resultó fue un inmenso mosaico, lleno de lindísimas frases, en el que al final del día emergía (y se activaba) el slogan en cuestión.

Aquí va.

EL DIRECTOR DE ARTE FUE MARCELO BRAO (HA HECHO COSAS MÁS NOTABLES QUE UN RECTÁNGULO CUADRICULADO) Y LA SUPERVISIÓN DEL CLIENTE ESTUVO A CARGO DE MARÍA MARTA LLOSA Y SILVINA BIANCO.

Vintage titiritesco

2008-05-03T18:26:00.003-03:00

La hicimos en 1980 y todavía hay quien la recuerda. La agencia era Ortiz Scopesi, la dirigió Martín Lobo, el director creativo fue Carlos Trillo, la directora de arte, Mary Lou Ronan; los muñecos los hizo Ariel Bufano, y la música fue de Eduardo Schejtman. Eramos tan jóvenes!

HABÍA UNA VEZ UNA VACA

Cuestión de pie

2008-05-01T17:26:00.005-03:00

Siempre pensé que una campaña no aprobada no es una campaña válida. También pienso que no soy coherente todo el tiempo.

La campaña que voy a mostrarles no fue aprobada. Normalmente no mostraría ideas rechazadas, ya que siempre pueden tener una nueva oportunidad. Pero en este caso la propuesta era tan justa, tan a la medida del cliente para el que la habíamos desarrollado, que dudo que pudiera tener una reencarnación.

La comunicación era para una conocida cadena de zapaterías. Por pedido de la agencia que maneja el cliente, eliminé detalles del brief, pero lo que básicamente se nos pedía era una idea multitarget, multimodelo, multimarca.

La solución fácil –y tal vez exitosa- podía haber sido el infalible “uno para cada necesidad”… pero decidimos ir por otro lado.

Les presento la campaña que, con mucho orgullo, nos metimos en el traste.

GIGANTOGRAFÍA DE LANZAMIENTO

GIGANTOGRAFÍA DE LANZAMIENTO II

CÓMO SE HUBIERA VISTO EN LA CALLE

EL LANZAMIENTO SEGUÍA CON UNA CAMPAÑA TESTIMONIAL EN LA QUE PENSÁBAMOS CONTRATAR LAS EXTREMIDADES DE DIVERSAS CELEBRIDADES.

DOLORES TRULL

EMANUEL HORVILLEUR Y SU HIJO RECIÉN NACIDO

JUANA MOLINA

MANU GINÓBILI (A DOBLE PÁGINA)

DOLORES FONZI

PALOMA HERRERA

CHARLY

EN UNA SEGUNDA CONTINUIDAD IMAGINÁBAMOS LA REINTERPRETACIÓN DEL CONCEPTO A TRAVÉS DE OTROS “AMADORES” DE PIES.

MARTA MINUJÍN

EL NIÑO RODRÍGUEZ

ANDY CHERNIAVSKY

ESTABA BUENA PERO, BUENO, FUE.

MARTÍN DE LUCA FUE EL DIRECTOR DE ARTE. NINGUNO DE LOS PERSONAJES INCLUIDOS ESTUVO AL TANTO DE LA CAMPAÑA PORQUE, COMO DIJE ANTES, LA PROPUESTA MURIÓ EN EL INTENTO.

Vintage multitudinario

2008-04-30T21:32:00.004-03:00

Otra de hace muuuucho tiempo. La veo medio craquelé, pero me parece que sigue teniendo algo. Me encantaría volver a hacerla con los recursos de hoy. La dirigió Juan José Jusid, el director creativo era Trillo, la directora de arte, Mary Lou, y la música la adaptó Mario Ferré, sobre un tema original de Armando Trovajoli. El dire de cuentas: Carlos Nesci y la agencia, Ortiz Scopesi.

HIMNO

División Miami

2008-04-29T15:24:00.001-03:00

Lo bueno de nuestra profesión es que nunca sabés cómo sigue.

Un día estás buscando obsesivamente la palabra que te falta para redondear un slogan y al otro, estás montado en un avión, en plan multinacional, tratando de concretar una campaña para 20 países.

Mi trabajo como Director Creativo Regional de Leo Burnett se pareció mucho a lo segundo.

Dos años de aquí para allá, coordinando docenas de egos, asistiendo a testeos y recontratesteos, discutiendo lo mismo durante miles de horas y, cuando quedaba tiempo, buscando alguna idea. No fue la experiencia más creativa que me haya tocado vivir, pero por lo menos fue en Miami.

De ese período rescato LA campaña que hicimos para Visa y no digo LA campaña, porque me parezca LA campaña, sino porque prácticamente terminó siendo el lifetime job de todo ese período.

Por la cantidad de tiempo, talento y dinero involucrados, creo que el trabajo podría haber sido bastante mejor de lo que resultó, pero tampoco está mal.

La gráfica tiene la prolijidad que caracteriza a los directores de arte brasileros –de hecho la hizo uno de ellos-, y los comerciales, si bien no son homogéneos en su estructura, suman al potente concepto original creado por la oficina de España.

A propósito de esto, Carlos Mouzo, mi antecesor en el mismo cargo, justificaba esa heterogeneidad diciendo que los comerciales debían verse como diferentes instrumentos ejecutando una misma partitura.

No sé si eso era lo que realmente ocurría, pero como racional me parece brillante.

Les muestro la campaña.

AVISO GRÁFICO: VENECIA SE HUNDE 1 CM POR AÑO. ESO SIGNIFICA 1 CM MENOS DE VENECIA CADA AÑO. VISA. LA VIDA ES AHORA.

AVISO GRÁFICO: ESTÁ EMPEZANDO UN PARTIDO EN IPANEMA. FALTAN 2 JUGADORES. VISA. LA VIDA ES AHORA.

AVISO GRÁFICO: HOY, EN SANTA MÓNICA, LAS OLAS TIENEN 4 METROS DE ALTO. MAÑANA, QUIÉN SABE. VISA. LA VIDA ES AHORA.

AVISO GRÁFICO: ASÍ SE VE HOY EL CENTRAL PARK. MAÑANA SE HABRÁN CAÍDO 15.000 HOJAS MÁS. VISA. LA VIDA ES AHORA.

AVISO GRÁFICO: HOY CONSEGUÍS DURAZNOS A PUNTO. LA SEMANA QUE VIENE, TAL VEZ NO. VISA. LA VIDA ES AHORA.

AVISO GRÁFICO: ESTA SEMANA, EN EL CARIBE, LA TEMPERATURA DEL AGUA ES DE 26 GRADOS. EN UNA SEMANA PUEDE BAJAR. VISA. LA VIDA ES AHORA.

VENECIA

GRAN ESCAPE

ENCUENTRO

ENTRE LOS MUCHOS QUE TRABAJARON EN LA CAMPAÑA, RECUERDO A RAFA ANTÓN, RUY LINDENBERG, CARLOS MOUZO, JUAN CARLOS GÓMEZ DE LA TORRE, FLAVIO PANTIGOSO, UN NORUEGO DE NOMBRE IMPOSIBLE, EL MISMÍSIMO MIGUEL ANGEL FURONES (DIRECTOR CREATIVO MUNDIAL DE LEO BURNETT) Y VARIOS MÁS. LOS COMERCIALES FUERON DIRIGIDOS POR LUCHO BENDER, JAVIER NIR Y UN DIRECTOR ESPAÑOL QUE EN CUALQUIER MOMENTO RECORDARÉ.

Vintage de color

2008-04-29T11:16:00.003-03:00

Qué bien le vino la tecnología digital al cine publicitario… pero qué antiguo quedó todo lo anterior. Igual, la idea me sigue gustando. El redactor fue Hernán Bado, el director de arte, Eduardo Wittemöller, el director del comercial, Alberto Fischerman y la agencia, Ortiz Scopesi.

DESDE QUE ERA ASÍ DE CHIQUITITO

Oscura identidad

2008-04-27T12:23:00.004-03:00

Un trabajo que siempre me interesó fue el de crear identidades para espectáculos. Y digo crear identidades más que hacer campañas, porque me parece que, en esa categoría de productos, es lo que realmente uno termina haciendo.

Podés dar mil vueltas con titulares, ideas de tele, teatritos de radio, etc, etc, pero lo que finalmente se termina recordando son los ojitos de Cats, el helicóptero de Miss Saigon, la máscara del Fantasma, el cochecito de Grease…

Siempre pensé que la comunicación de teatro funcionaba así -y lo comprobé cuando durante varios años trabajamos para La Plaza y creamos las identidades de Sexo, droga y rock´n roll, Calígula, El Diario de Adán y Eva, y varias obras más-; por eso cuando nos llamaron para hacer la campaña de Cabaret, lo primero que intentamos fue eso.

Es cierto que en esa búsqueda uno (redactor) habla, y los que realmente ejecutan son el director de arte y el fotógrafo, pero igual todo suma.

El resultado fue una gráfica con personalidad, que logró apartarse de la famosa película homónima, y pudo transmitir la ominosa oscuridad que el director (Ariel del Mastro) había impreso a su puesta.

Traspasando logos de sponsors, auspiciantes, productores, vendedores de entradas y otras porquerías, creo que lo que puede verse refleja bastante bien la identidad buscada.

ESTOS ERAN LOS AVISOS GRÁFICOS:

ESTE FUE UN COMERCIALITO QUE SINTETIZABA EL ESPÍRITU DE LA OBRA. LA IDEA ES MÍNIMA, PORQUE MÍNIMO ERA EL ESPACIO QUE NOS QUEDABA PARA ELLA, PERO COMUNICA LA ESENCIA DEL ESPECTÁCULO:

LA CAMPAÑA FUE CREADA PARA CIE ARGENTINA. EL DIRECTOR DE ARTE FUE GUSTAVO GONZÁLEZ. EL FOTÓGRAFO, GABRIEL ROCCA. EL CLIENTE, SEBASTIÁN CARLOMAGNO.

Vintage lounge

2008-04-26T12:24:00.002-03:00

Es una de figuritas, como hubo muchas, pero lo que me parece interesante es que con este comercial pudimos introducir el concepto de status intelectual en reemplazo del status tradicional que siempre había usado la marca. La hicimos con Humberto Lopardo, la dirigió Edy Flehner, la música es de Andrés Goldstein y Daniel Tarrab, y la agencia, Casares Grey.

GANCIA BATIDO LA, LA, LA

De forros y otras cuestiones

2008-04-25T12:38:00.011-03:00

Hay campañas que nacen torcidas y otras, bien derechitas. La que hicimos para el Fondo Mundial de Lucha contra el Sida es de estas últimas.

No porque faltaran contratiempos, que los hubo, sino porque fue una de esas campañas que mientras te están pasando el brief, ya te la estás imaginando.

Vista la problemática y el target, desde un comienzo supimos que no queríamos hacer una campaña tradicional.

Se habían hecho montones de campañas de prevención del VIH/Sida, y casi ninguna había funcionado.

Lo que queríamos hacer era algo que decididamente le hablara al target. Algo que ellos sintieran como propio y que nosotros imaginábamos con la forma de un videoclip; un videoclip de cumbia villera con todas las de la ley. Y si era posible, con una figura adorada por nuestro público objetivo.

No eramos expertos en el género, pero no parecía tan difícil escribir un tema que nos permitiera pasar la información que teníamos que pasar y al mismo tiempo lograr rimas pegadizas y recordables.

Puestos a trabajar nos dimos cuenta que no era tan fácil. Recurrimos a varios letristas y tampoco dábamos pie con bola.

Lo que les pedíamos era algo divertido y relativamente transgresor, pero divertido y transgresor son palabras bastante subjetivas.

Todavía recuerdo una estrofa de uno de esos intentos: “si no querés ser fiambre, alfombrate el matambre”.

Estaba bueno, pero no era lo que necesitábamos… sin contar con la dificultad que presentaba traducir la frase para presentarla al Fondo Mundial.

Lo que queríamos era encontrar una manera de convertir el concepto “si no usás preservativo, no tengas relaciones sexuales” -que era todo lo que la campaña quería transmitir- en una estructura musical, popular y propia del género. Algo que fuera divertido e instalara la idea de usar preservativo, casi como un reflejo condicionado.

Intentamos e intentamos y, creo que de la desesperación, apareció el triki triki. Enseguida el bang bang, y casi al toque el estribillo: metételo, tatuátelo, si no hay triki triki, no hay bang bang.

Allí había algo.

Si reviso las horripilantes cosas que, una vez aireada la campaña, escribieron los “bienpensantes” en Internet, no debería haberme puesto tan contento.

Según ellos, el triki triki no era sino otra forma de evitar el tema, el preservativo no hacía ese ruidito cuando se lo ponía, decían que estábamos infantilizando el problema… una cantidad de boludeces que, si las hubiéramos pensado en ese momento, no hubiésemos podido seguir adelante. Pero, por suerte, ni se nos ocurrieron. Así que seguimos.

Con la primera línea del estribillo, el resto salió bastante rápidamente.

Nico Posse y su socio, Mono Morello, enseguida encontraron el ritmo y la pregnancia (o pegajosidad) que necesitaba el tema.

Lo que todavía nos faltaba por resolver era qué iba a pasar en el video.

La idea original era que una figura muy popular cantara y contara la historia.

El problema es que la figura que teníamos en la cabeza –y que efectivamente era “adorada” por el target- no nos daba bola.

También intentamos e intentamos, pero cuando después de mil llamados su representante nos dijo “quieren que me ponga de culo con ustedes?”, entendimos que la negociación había terminado.

La solución fue olvidarnos de una figura protagónica, armar la historia como algo coral, y reemplazar la idea de un solo famoso por un conjunto de celebridades que, desde afuera, apoyaba y validaba el mensaje.

Por otro lado, para que efectivamente se percibiera que estábamos haciendo un clip y no un comercial, buscamos un grupo musical reconocido que interpretara el tema (Piola Vago), recurrimos a un experimentado director del género (Picky Talarico), y hasta hicimos que los protagonistas fueran “reales”, para lo que convocamos a los increíbles chicos de la ONG Crear Vale la Pena.

Sólo quedaba un tema por solucionar: cómo hacer que el público pudiera ver el clip, que duraba en su versión corta nada menos que un minuto y medio, con un presupuesto que no era leveriano.

Creativos -y poco prácticos, como corresponde a nuestro rol- dijimos: salgamos en cadena, el mismo día, a la misma hora, en todos los canales.

Afortunadamente la gente de Mídios –la agencia de medios de Diálogo Publicidad- tuvo una idea mucho mejor y nos propuso lanzar en Show Match, dentro del mismo programa.

Para concentrar la atención, decidimos hacer una breve campaña incógnita en vía pública, y así fue como se desarrolló todo.

ESTA FUE LA CAMPAÑA INCÓGNITA.

ESTE FUE EL LANZAMIENTO EN SHOW MATCH QUE –GRACIAS A LA GENTE DE IDEAS DEL SUR- TINELLI HIZO DE ONDA (BELIEVE IT OR NOT).

ESTE ERA EL VIDEOCLIP COMPLETO, QUE HICIMOS PARA LOS CANALES DE MÚSICA Y DISCOTECAS.

ESTE ES EL MAKING OF.

ESTE ERA UNO DE LOS MUCHOS PNTS QUE SE HICIERON EN DIFERENTES PROGRAMAS –OTRA BUENÍSIMA PROPUESTA DE MÍDIOS- CON LOS QUE AMPLIAMOS NOTABLEMENTE LA COBERTURA.

ESTE FUE UNO DE LOS MUCHOS PNTS GRATUITOS QUE GENERÓ LA CAMPAÑA.

ESTE FUE EL CD QUE LANZAMOS CON LA MÚSICA DEL CLIP.

ESTA ERA LA CAMIONETA EN LA QUE SE INFORMABA SOBRE EL TEST DE VIH/SIDA.

Y ESTAS SON ALGUNAS DE LOS MUCHÍSIMAS “INTERVENCIONES” QUE LA GENTE HIZO DEL TRIKI TRIKI EN YOUTUBE.

Como era previsible, la “intelligentzia” creativa no reparó en la campaña, ya que seguramente le pareció que le faltaba una vuelta de tuerca, una mirada un poco más cínica, una relectura de los códigos cumbiancheros.

Es cierto, y así es como la quisimos.

Creo que por eso pegó tanto donde tenía que pegar, los postesteos registraron una altísima efectividad, el tema –después de muchos meses de no estar en el aire- todavía sigue pasándose espontáneamente en los boliches del target, y el Fondo Mundial la eligió como la campaña de prevención de VIH/Sida más destacada de 2007, razón por la cual acaban de invitarnos a presentar el caso en Ginebra. Chupate esa Bols.

LA CAMPAÑA FUE CREADA PARA DIÁLOGO PUBLICIDAD. EL CO-DIRECTOR CREATIVO DEL PROYECTO FUE GUSTAVO GONZÁLEZ. LA PRODUCCIÓN ESTUVO A CARGO DE PICKY, GERARDO VALLINA Y JAVIER MORELLO. LA DIRECTORA DE CUENTAS FUE CINTIA MODOLO. Y EL RESPONSABLE POR LA AGENCIA, OSVALDO RODRÍGUEZ.

Vintage canino

2008-04-24T12:42:00.003-03:00

La historia original era mejor: un tipo le contaba a “alguien” que iban a tener que civilizarse un poco, ya que una mujer iba a entrar a vivir en esa casa. Al final del comercial se descubría que el “alguien” era un perro. El cliente, los testeos, no me acuerdo quién, decidieron que había que cambiarla, que el perro tenía que aparecer desde un comienzo. Tal vez no se equivocaron: la peli ganó el Lápiz de Oro, un León de Oro en Cannes y el Grand Prix del Círculo de Creativos. La hicimos en Casares con Dody Scheuer y Humberto Lopardo, y la dirigió Marcelo Epstein, con dirección de actores (y de perro) de Alberto Ure.

EN LAS COSAS SIMPLES

Por último, lo primero

2008-04-23T21:10:00.005-03:00

Como nunca había escrito un blog, empecé por el principio. Y después me di cuenta que el principio iba a parar al final. Mi multitalented amigo Guille Suárez, que fue quien lo armó, me lo había advertido, pero no le entendí. Igual, como ya estaba escrito, decidí dejarlo. Así que si sos de los que leen el prólogo cuando ya terminaron el libro, adelante.

Hubo una época en que la típica pregunta de cóctel –“en qué andás”- era muy fácil de contestar.

Decías hice el comercial tal, o la campaña cual y listo, todos te entendían. De hecho, cuando trabajaba en Casares y teníamos que entrevistar a algún candidato, Hugo no quería ver ninguna carpeta, sólo decía “contame qué hizo y, si me acuerdo, debe ser que es bueno”.

La verdad es que el razonamiento de Casares debería seguir siendo válido, pero las cosas cambiaron tanto, que cada vez es más raro eso de “una que sepamos todos”.

Y es curioso. Porque aunque por un lado, todo parecería querer globalizarse; por el otro, la microsegmentación de las comunicaciones hace que cada vez nos dirijamos a targets más específicos, más precisos, con muy poco en común entre unos y otros. Y con consecuencias bastante notables.

La primera es que terminamos produciendo y viendo piezas súper puntuales, que tal vez a mí no me digan nada pero al señor de al lado, mucho. O viceversa.

La segunda es la del principio, la de la pregunta del cóctel, a la que no te queda más remedio que contestar “ahí ando”. O entrar en detalles, explicar un poco más, y escribir un blog.

Honestamente si en vez de llamar a esta cosa enqueandalopezrossi le hubiera puesto cualquier otro nombre, me hubiera evitado todos estos problemas, pero me acordé tarde. Cuando llegué a estas conclusiones, la cosa ya estaba armada y no había mucho quórum para cambiarla.

Así que, aquí estoy. Dispuesto –si te interesa- a contarte en qué ando, y por qué ando en lo que ando.

Como te imaginarás, lo que voy a mostrarte son avisos, comerciales, activaciones, promos… piezas publicitarias a los que, a esta altura, prefiero llamar soluciones, porque creo que finalmente de eso se trata.

Más allá del glamour, de la transgresión, de los premios, de todo el piripipí en que se ha transformando la actividad, sigo creyendo que lo nuestro es resolver problemas, de la manera más creativa posible, pero también de un modo pragmático, real, que efectivamente funcione.