Amigos invisibles

(Publicado en Carta de Publicidad del 4/7/11)

Cuando empecé a trabajar en publicidad seguramente ya existían, pero no se los conocía con el nombre con el que se los conoce hoy.

Fue a mediados de los 90 que empezaron a revolotear por mi vida y, lo confieso, al principio me irritaban bastante.

No era nada personal, pero como nadie podía explicarme claramente qué eran y, sin embargo, todos los mencionaban como si fueran lo más natural del mundo, me fastidiaban.

En un momento llegué a pensar que eran algo parecido al esmowing, aquel legendario invento de Hugo Casares… o, incluso, se me llegaron a representar como la famosa flatulencia de María Amuchástegui, ese pedo que quedó en los anales de la tele argentina, pero que nunca nadie vio, escuchó, ni olfateó.

Pero no, no eran de esa calaña. Las tales cosas existían, tenían sentido y se llamaban insights.

Acostumbrado a que en nuestra jerga las cosas más simples son rebautizadas con nombres muy complejos (preferentemente en inglés), suponía que la palabreja tenía un equivalente en nuestro idioma, y me puse a buscar.

La manera en que el diccionario inglés-español la definía era “un mecanismo de aprehender la verdadera naturaleza de una cosa, especialmente a través de la comprensión intuitiva”.

Bonita definición… que no aclaraba demasiado.

Alguien me contó que la palabra provenía de la psicología y quería decir algo así como “destello de la conciencia”.

Tampoco esa cita me desasnó mucho, pero (en el afán por entender) me permitió armar una definición propia: “un insight es algo que llevamos adentro pero no sabemos que lo llevamos adentro y recién reconocemos cuando lo ponemos afuera”.

No creo que mi definición sea perfecta ni mucho menos (de hecho parece un trabalenguas), pero sí que arrima bastante a lo que es esta cosa: algo que no es fácil de reconocer, pero cuando aparece, hasta resulta obvio.

En cierto sentido, esta idea me recuerda la manera en que un viejo empresario teatral americano definía al éxito: “es hacer lo que el público quiere, 5 minutos antes de que se dé cuenta”. Qué fácil.

¿Y por qué estoy dando vueltas con todo esto?

Porque en el último reel del Lápiz hay un comercial (en realidad una campaña que viene del período anterior y se prolonga en éste) que –a mi juicio- es un perfecto ejemplo de acertadísimo insight y, precisamente por eso, se destaca del resto: la del BBVA Francés, la de los tipos que no recibieron lo que esperaban y se reencuentran con quienes se lo negaron.

Obviamente dentro del reel también hay otros comerciales con buenos insights y excelentes resoluciones, pero lo que me llamó la atención del que menciono, es lo clarito que se recortaba ese “algo que llevamos adentro pero no sabemos que lo llevamos adentro y recién reconocemos cuando lo ponemos afuera”.

¿Quién no tuvo alguna vez ese deseo de revancha que muestra la campaña? ¿Quién no quiso vengarse de un funcionario o de una institución ineficiente? ¿Quién no quiere darle un pinchazo, arrancarle los pelos o quebrarle un hueso a alguien que lo maltrata? Todos queremos… aunque no andemos diciéndoselo a todo el mundo.

Por eso es que los insights, cuando aparecen, son absolutamente universales, esperánticos, hablan para todos y todos están de acuerdo con ellos.

¿Y si los insights son la madre, el padre y los abuelos de todas las campañas, por qué nuestra tarea no se reduce a buscarlos y a armar las cosas en función de ellos?

Sencillamente porque no abundan, son muy difíciles de encontrar y, a veces, definitivamente no se materializan.

Es entonces cuando los creativos nos dedicamos a irnos por las ramas, a tirar la pelota a la tribuna, a jugar al billar…: le pego a esta bola, para que le pegue a la otra, ésta a la otra, y esta otra a la de más allá, y así vamos distrayendo al público que, entretenido, no se da cuenta que en realidad no tenemos ninguna idea.

Hace unos cuantos años, Antonio Barreiro, por entonces director de marketing de Casares Grey decía “cuando un creativo tiene una idea, viene y te la cuenta. Cuando no tiene, viene y te cuenta un comercial”.

El comentario era sarcástico y cuando estaba relacionado con mi trabajo no me hacía mucha gracia, pero la verdad es que era contundente.

Los insights, esos invisibles amigos de la comunicación que son los buenos insights, son como las ideas. Cuando asoman, se hacen sentir, y no hace falta agregar mucho más.

Seguramente seguirán siendo difíciles de definir y hasta es probable que algún día les cambiemos el nombre (es otro de nuestros pasatiempos favoritos), pero seguirán constituyendo la columna vertebral de nuestros mensajes por la sencilla razón de que hablan de nosotros, muestran nuestras emociones, reflejan lo mejor (y lo peor) de nuestra naturaleza y generan identificación: ingrediente más, ingrediente menos, las materias primas de nuestro trabajo.

La elasticidad del conceeepto

(Publicado en Carta de Publicidad del 6/6/11)

Una de las primeras cosas que me enseñaron en publicidad fue que todo tenía que basarse en un concepto.

El concepto, el concepto, el concepto… ésa era la consigna.

Las ideas podían ser locas, raras, extravagantes, pero de alguna manera tenían que alinearse con la identidad de sus marcas.

Hace un tiempo, en un panel que compartimos con Sebastián Wilhelm, Seba sostenía esos mismos principios… pero, mientras lo hacía, presentaba aquellos comerciales de Renault Clio en los que el protagonista era Jesucristo.

La situación me pareció bastante paradojal y le pregunté cómo era eso, ya que por aquel entonces el slogan de Clio era “grande por dentro”.

Justamente, me respondió: “Jesucristo también es grande por dentro”.

En un primer momento me pareció un chiste, pero al darme cuenta que SW estaba hablando muy honestamente, me puse a pensar y llegué a la conclusión de que debía ser cierto: que el concepto podía seguir siendo lo más importante, pero que había mutado.

Ya no era aquel famoso concepto de hierro que nos habían inculcado desde chicos, sino una idea más flexible, más abarcadora, más elástica. No era un corset creado para eliminar todo lo que no entraba en el ADN de la marca, sino una plataforma para explorar nuevas alternativas.

Viendo el último reel del Lápiz hubo una campaña que me hizo pensar en eso: la de Aquarius.

No es (para mí) una campaña perfecta, pero –como la de Clio- es una campaña que estiró su concepto original… “no para mal de ninguno sino para bien de todos”.

¿Por qué creo esto?

Porque, entre mantener absoluta fidelidad a sus principios y desarrollar una campaña previsible, rutinaria, más preocupada en la marca que en sus consumidores, Aquarius optó por el segundo camino, decidiéndose por el juego, por la diversión, por la innovación… por pensar en quienes reciben la comunicación más que en quienes la emiten.

Creo que en ese sentido también hubo un cambio importante: solíamos imaginar que los consumidores vivían solemnemente la vida de las marcas, pendientes de sus humores, auditando si decían tal cosa o dejaban de decir tal otra. No sé si era cierto o no, pero de lo que estoy seguro es que hoy viven la publicidad de una manera muy diferente.

No digo que no la tomen seriamente, que no crean en ella, ni nada de eso.

Digo que finalmente entendieron (y entendimos) que la publicidad es un juego –entretenido, divertido, inteligente- en el que las 2 partes son cómplices: una tratando de vender algo, la otra decidiendo si compra o no.

Pienso que en este juego, esta nueva regla -el estiramiento del concepto-, aporta algo positivo.

Obviamente habrá quienes dirán que, gracias a estas “nuevas reglas”, la publicidad se está yendo al carajo.

Es cierto, cuando las reglas no son manejadas por gente capacitada y criteriosa, hay campañas que terminan yéndose hacia allí. Pero, entre una cosa y la otra, entre seguir pensando hacia adentro de la marca versus pensar hacia afuera, entre seguir aceptando la biblia tal cual es en vez de adaptarla a los tiempos que corren, entre ponerse rígidos y no salir del ABC o animarse a explorar nuevos territorios, creo que la opción es una sola.

¿Y eso vende?

Hace unos cuantos años, una de esas investigaciones que revelan verdades de Perogrullo, afirmó que “la publicidad más creativa, la que más gusta, la que más entretiene, es la que más vende”.

No sé cuánto habrán investigado para llegar a esa conclusión, pero es bueno saber que llegaron allí.

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Nadie me dijo que plantar un blog en la web implicaba regarlo cada tanto! Hace más de 1 año que no riego a este pobre, y milagrosamente sigue vivo. Sólo para refrescarlo un poco subo las 2 últimas notas que me publicaron en Carta de Publicidad a propósito del Lápiz de Oro de cada mes. Tal vez esto me dé ánimo y vuelva a la carga… Aquí va la primera (andá para arriba).